Как правильно пишется слово ребрендинг

Ребрендинг — что это такое простыми словами? 4 примера удачного и неудачного «перевоплощения» брендов в России и мире.

Как феникс возрождается из пепла, так и компания может возродиться с помощью ребрендинга. В некоторых случаях достаточно просто сменить обложку или логотип, и вуаля — компания заживет новой жизнью, продукты начнут продаваться, а конкуренты останутся далеко позади…

А иногда меняются не только обложка, но и сам продукт и/или целевая аудитория.

Итак, ребрендинг — что это такое простыми словами? Сегодня мы рассмотрим удачные и неудачные примеры перевоплощения брендов в России и во всем мире. Поехали!

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.

На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.

Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:

Перестроение формы и принципа подачи предложения на рынке (позиционирования бренда);
Кардинальное изменение философии торговой марки;
Новую подачу бренда (фирменный стиль, логотип, название, слоганы и пр.).

Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.

Бывает, что за ребрендинг ошибочно принимают мероприятия, в ходе которых меняются только отдельные элементы торговой марки (например, логотип). Такие частичные изменения правильно и корректно называть рестайлингом. Чтобы понять, нужен ребрендинг или нет, советую оценить текущее состояние дел в компании по методу 5 сил Портера .

Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры

Ребрендинг — инструмент тонкой настройки. Если его использовать неумело, он не принесет пользы и даже может погубить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и провальных попыток преобразить компанию. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. Перед началом такого важного мероприятия лучше проанализировать чужой опыт: познакомиться с успехом и ошибками других участников рынка.

Провал Российской премьер-лиги

Пожалуй, начну с плохого, чтобы сразу было понятно, как делать ребрендинг нельзя. Вот, например, все мы слышали о Российской премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный департамент маркетинга, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен прежний логотип, да и в целом старая концепция была аннулирована, а на смену ей пришла новая.

В 2018 году объявили конкурс. Основной задачей было подыскать исполнителя, который бы разработал для компании новый логотип. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете посмотреть, какой логотип предложили ее специалисты.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

Заказчик не стал разглашать информацию о том, сколько было потрачено из бюджета на ребрендинг, но он дал понять, что работой студии остался доволен. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети колкими замечаниями по поводу ребрендинга в адрес руководства Российской премьер-лиги.

Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало о том, что ребрендинг — это хорошо, но до конца не разобралось в сути и целях проведения такого мероприятия. Напомню, что президенту РПЛ Сергею Прядкину, когда он давал комментарии на пресс-конференции по поводу измененного стиля, было трудно внятно объяснить публике основной замысел Российской футбольной премьер-лиги. Любители спорта в итоге сделали неутешительное замечание: РПЛ потратила большие деньги на смену логотипа впустую, нанеся ущерб собственному бренду.

Трансформация «Сибири» в «S7»

Но есть в России и хорошие примеры ребрендинга. Например, целевая аудитория на ура восприняла ход авиакомпании «Сибирь», которая по результатам смены имиджа превратилась в «S7». На сегодняшний день этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию «Аэрофлоту».

По результатам опросов в ходе анализа произведенных изменений стало ясно, что пользователям понравились яркие расцветки фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предложенная перевозчиком.

До 2008 года авиакомпанию «Сибирь» преследовали неудачи. За 6 лет самолеты перевозчика терпели крушение трижды – в 2002, 2004, 2006гг. В этих авиакатастрофах в сумме погибли 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства, дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.

Вывод: Компания, находясь на пороге прекращения своей деятельности, воспользовалась запасным парашютом. Ей дорого обошелся ребрендинг, но эти средства были потрачены не зря. Руководство «Сибири» смогло не только визуально улучшить марку, но и обновить свой парк, повысить квалификацию работников. По факту «Сибирь» стала совершенно новой компанией, заработала хороший имидж и репутацию.

Если вы задумываетесь о ребрендинге, для начала попробуйте провести SWOT-анализ .

Неудачный рестайл Blackwater

Говоря о ребрендинге за рубежом, опять-таки, начну с плохого примера, чтобы наглядно показать вам, как не нужно делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC — частной военной компании Blackwater, которая решила изменить название на фоне трагедии, разыгравшейся в Ираке в 2007 году, 16 сентября.

Напомню, в тот день работники ЧВК расстреляли мирных граждан (Багдад, площадь Нисур). 20 человек получили ранения, для еще 17 пострадавших этот инцидент закончился летально.

Эрику Принсу, возглавлявшему эту компанию, ничего другого не оставалось, кроме как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было решено изменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался неудачным, так как по наименованию бренда невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в этой связи был сделан очередной ребрендинг: Xe Services LLC была переименована в Academi.

Вывод: несмотря на старания, смена имиджа не помогла компании. Инцидент со стрельбой на площади в Ираке обсуждали все СМИ мира. Сотрудникам компании спустя годы так и не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Blackwater — убийцы».

Old Spice для настоящих мужчин

В качестве хорошего примера ребрендинга предложу рассмотреть историю изменений к лучшему компании Old Spice. До 2010 года ее целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала продукцию личной гигиены Old Spice как подходящую, считая ее возрастной и сексуально непривлекательной.

Расширить круг потребителей компании помогла реклама. Было отснято несколько эффектных роликов с Айзаем Мустафой. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.

Вывод: Old Spice не стала менять логотип, но благодаря ребрендингу продукта смогла привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя продукции «для старичков».

Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы

Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.

Цели ребрендинга

Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:

Изменение позиционирования. Молодые компании, которые приходят на рынок, не всегда с первой попытки определяют верное позиционирование собственного бренда. Как результат, на фоне неопределенного имиджа и некачественной стратегии у нее формируется неправильная целевая аудитория. Такие ошибки «по молодости» легко устраняются с помощью ребрендинга.
Адаптация к новым условиям на рынке. Бывают ситуации, когда новый бренд не может по каким-то причинам приспособиться к текущим рыночным условиям. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, которая решила покорять Китай. Название бренда вызвало у местных жителей недоумение, поскольку в переводе оно означает «укусите головастика». Чтобы не смешить потенциальных покупателей и постараться завоевать их доверие, марку напитка переименовали в «Kekoukele» (оно означает «счастье во рту»).
Повышение престижности бренда. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, иногда достаточно «поиграть» со слоганом: изменить его, убрав какую-то деталь или слово.
Увеличение узнаваемости и популярности. Ребрендинг помогает повысить продажи и привлечь внимание целевой аудитории в случае, если потенциальным потребителям надоел бренд с многолетней историей.

Основные задачи

Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:

Увеличение целевой аудитории;
Повышение показателя уникальности марки;
Завоевание лояльности людей к конкретному бренду.

Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.

Ключевые этапы ребрендинга

Анализ торговой марки — фундамент будущего ребрендинга. В рамках оценки поведенческих факторов определяется отношение потребителей к компании, ее сильные и слабые стороны. Поняв все это, легче определить глубину будущего ребрендинга. После этого можно переходить к другим пунктам — устанавливать цели и задачи.
Внесение изменений в существующий бренд — cследующий этап . Управленческий состав компании должен определиться с будущими исполнителями, т.е. установить, кто будет ответственным за создание логотипа, кому поручить проработать фирменный стиль компании, а кто займется дизайном сайта.
Демонстрация модернизированной концепции потребителям — заключительный этап ребрендинга. Любые новые идеи нужно внедрять в общество аккуратно: медленно, но настойчиво. Самое главное – не допустить, чтобы у конечного потребителя установилось негативное отношение к предложенному обновленному бренду. В противном случае компанию постигнет провал.

Заключение

Дочитав статью, вы уже, наверняка, понимаете, что такое ребрендинг. Многим этот инструмент помог продвинуть бизнес, других же, напротив, погубил, а для третьих он и вовсе оказался бесполезным.

Вывод простой: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если вы не уверены в результате на 100%, лучше отложите идеи до лучших времен или воспользуйтесь услугами профессионалов.

Источник статьи: http://klientizdes24.ru/rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Понятие бренда включает в себя не только использование уникальной торговой марки, но и формулировку основной цели и внутренней политики компании. Если они устарели, не отвечают рыночным стандартам и не обеспечивают необходимого коммерческого эффекта, требуется выполнить ребрендинг – что это такое простыми словами и как реализуется на практике, следует знать каждому, кто стремится построить успешный бизнес.

Что такое ребрендинг компании и когда он необходим

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
Смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
Переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
Завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
Слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
Повышение репутации. Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
Переведение продукции в новую товарную категорию.
Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

Поверхностный подход. Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
Необоснованная смена наименования. Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников. Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
Отсутствие взаимодействия с аудиторией. В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
Подражание массам. Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
Непоследовательность интеграции. Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Источник статьи: http://ardma.ru/marketing/brending/525-rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami