Как создавать тексты рекламных роликов, которые вызывают нужные эмоции
В этой статье я расскажу о текстах для рекламных роликов. Тут будут рекомендации известных психологов и примеры из моего опыта. Уверен, что пост станет отличной базой для всех, кто хочет научиться создавать эффективные сценарии видеороликов.
Начнем с теории
Ниже реклама, снятая Дэвидом Линчем, создателем «Твин Пикса» и одним из моих любимых режиссеров. Она необычная и зрелищная. Увеличила ли она продажи сигарет Parisienne? Сомневаюсь.
Вряд ли Линч опирался на исследования психологов и маркетологов. Скорее на его работу влияли чувства и подсознание. Режиссер делал то, что ему подсказывало внутреннее «я». Просто потому, что он мог это делать. Благодаря нескольким громким успехам, Дэвид Линч получил творческую свободу.
У обычных работников рекламной индустрии такой шанс есть не всегда. Они действуют по правилам. Используют приемы и наработки, которые сотни и тысячи раз доказали свою эффективность. Вот некоторые из них:
1. Схема сказочного повествования
О ней в своих работах упоминал еще Карл Юнг. Суть этой схемы: есть проблема (болезнь, дискомфорт и т.д.), есть жертва (например, мужчина пожилого возраста), потом появляется спаситель (врач) и дарит панацею (волшебные таблетки).
Вспомните, сколько известных рекламных роликов построено по принципу сказочного повествования. Жертвы – многодетные мамы, которые устали от стирки, люди с каким-то недомоганием, бизнесмены, у которых не все гладко с делами. Спаситель всегда предлагает им эффективную панацею: хороший стиральный порошок, новейшее и безопаснейшее лекарство, выгодную программу кредитования в банке.
Не надо бояться показаться банальным или скучным. Нужно думать о том, что если схема сработала 9999 раз, есть большая вероятность, что она сработает для продвижения еще одного продукта.
2. Смысл видео за первые несколько секунд
Иногда для этого достаточно показать логотип компании в самом начале. Иногда нужно произнести необходимые слова. Главное понимать: лучше повторить в сценарии главную мысль будущего ролика два раза, чем упомянуть о ней только в конце и потерять существенную часть потенциальных клиентов, которые не привыкли смотреть рекламу полностью.
3. Правильно подобранные слова
Вот какие слова советует использовать авторитетный российский психолог В.П. Шейнов:
- Красота
- Здоровье
- Удача
- Другие положительные слова (полный список ищите в этой статье)
А вот какие слова он называет «плохими»:
4. Правильно подобранный голос
Экспериментально установлено: мужской голос вызывает больше доверия, чем женский, а низкий тембр лучше убеждает, чем высокий. Все эти нюансы должен знать сценарист рекламного ролика. Чем больше информации он предоставит режиссеру, тем лучше.
Часто, когда я пишу текст рекламного ролика, я сообщаю, чей голос (какого известного актера или ведущего) максимально подходит для усиления моего сценария. Я не надеюсь, что для озвучки пригласят Хабенского или, например, Урганта. Но я понимаю, что когда есть такие указания, актерам, которые профессионально занимаются озвучкой, проще сориентироваться.
5. Призыв к действию
Почти каждое продающее видео выиграет, если в конце добавить призыв к действию вроде: «Задайте вопрос нашему консультанту, чтобы узнать о скидке». Помните: даже если зритель не совершит полезное действие, благодаря продуманному призыву ролик оставит после себя положительное впечатление и, возможно, зритель совершит то, что от него хотят чуть позже. Дело в том, что призыв придает финалу энергию и делает все видео более живым, эмоциональным.
6. Положительные эмоции
Чтобы в очередной раз не повторять сказанное в десятках книгах и сотнях статьях о позитиве в рекламе, приведу пример. С экранов телевизоров нам говорят, что зубная паста «обеспечивает свежесть дыхания». Это неспроста. Представьте, что в рекламе говорилось бы об устранении неприятного запаха изо рта. Это то же самое что сказать: если у вас изо рта воняет, покупайте нашу пасту. То есть каждый раз, когда вы ее покупаете, вы признаетесь продавцу, что окружающие недовольны вашим запахом.
Как написать сценарий к видеоролику: что говорит практика профессионального копирайтера
Главное, что вы должны запомнить: в тексте не должно быть слишком сложных сцен. Чем проще рассказана небольшая история продукта, услуги или компании, тем лучше. Забудьте про яркие эффекты. Во-первых, в большинстве случаев они только вредят рекламе. Во-вторых, они дорогие. Вряд ли у вашего клиента такой же бюджет, как у Альфа-Банка или Adidas. В-третьих, простые слова и образы более убедительны, чем изощренные картинки и заумные фразы.
Какие еще выводы я сделал, когда работал над сценариями для видеороликов?
1. Надо стараться сосредоточиться на одном, самом важном преимуществе товара
Не люблю слово «стараться», но часто по-другому никак.
Есть действительно хороший продукт. По многим параметрам он обходит конкурентов. Все же смысла рассказывать обо всех этих параметрах нет. Зритель все равно их не запомнит. А из-за того, что видео будет перегружено, оно может показаться скучным. Его не будут досматривать до конца.
Только как объяснить все это человеку, который не один год работал над улучшением своего продукта? За каждое преимущество он заплатил месяцами (а то и годами) труда. Это надо понимать. Убедить его сделать ролик по всем правилам очень сложно.
Я советую упоминать о не слишком важных достоинствах товара вскользь. Раз их нельзя выбросить, оставляйте. Только уделите достаточно времени главной положительной особенности продукта. Повторите о ней несколько раз.
Если все сделать правильно, видео по вашему сценарию понравится клиенту и увеличит продажи. Получится хороший компромисс.
Если же продавливать свою линию, пытаться убедить клиента оставить только УТП и отбросить менее убедительные аргументы, можно потерять заказ.
Если предоставить клиенту именно то, что он хочет, видео будет длинным и скучным. Получится не продающий ролик, а навязчивая реклама.
2. Нет какого-то универсального формата для написания сценария
Когда мне было лет 13-14, я прочитал роман Стивена Кинга «Буря столетия». Книга написана в виде киносценария. Там можно прочитать про передний и задний планы, про акты и наплывы камеры. С тех пор я думал, что сценарий так просто не напишешь. Надо изучать нюансы режиссерского дела.
К счастью, я ошибался. Чтобы написать текст рекламного ролика, нет необходимости оканчивать курсы сценаристов. Достаточно доходчиво объяснить свою задумку специалистам, работающим с видео и звуком. Ниже пример моего сценария видеоролика, написанного в свободной форме (ролик предназначался для подписчиков известного бизнесмена).
На экране мы видим мальчика и дедушку. Они на холме смотрят на статую какого-то божества, видно, что рядом есть еще несколько статуй. Мальчик спрашивает:
Дедушка отвечает (приятным добрым голосом):
Это Перун – древний бог-громовержец.
Мальчик поворачивается к другой статуе и снова спрашивает:
Это Хорс – древний бог солнца.
Мальчик поворачивается к третьей статуе. Она выглядит совершенно по-другому. Предыдущие – грубые, вытесанные из камня, с размытыми чертами. Эта статуя очень детальная и видно, что это не древнерусский бог, а современный улыбающийся мужчина в пиджаке, очень похожий на Руслана Татунашвили, только покрупнее, с более выделяющимися мышцами.
Это Руслан Татунашвили – бог маркетинга.
Дедушка, дедушка, расскажи про него.
Начинается рассказ дедушки.
А вот пример моего сценария, который я оформил немного по-другому. Не было никаких требований от заказчика. Я сам решил, что такой формат более приемлемый и понятный.
3. Каждое дополнительное слово увеличивает хронометраж ролика
Длинный ролик – это не только скучно. Это еще и дорого. Следите за каждым написанным словом. Удаляйте все лишнее. Слишком сложные слова заменяйте простыми.
Помните, что надо вложиться в 2-3 минуты. Желательно в 1-2. Проверяйте текст с помощью сервиса Хрономер и, если потребуется, укорачивайте его.
4. Видеоряд должен органично сочетаться с текстом диктора
Что это значит? Плохо, когда актер, озвучивающий видео, слишком спешит, так как не успевает за меняющимися сценами. Когда попадаются куски видео, которые не сопровождаются голосом рассказчика или музыкой, – это тоже не есть хорошо. Продумывайте свой сценарий так, чтобы картинка совпадала с текстом. Так у вас получится эффективное рекламное послание.
P.S. Ниже видеореклама «Пан-такси», созданная по моему сценарию (фрагмент его приведен в статье).
Источник статьи: http://v-zdor.com/kak-napisat-stsenarij-k-videoroliku.html
Как написать сценарий видеоролика: пошаговая инструкция
Рекламные ролики длятся недолго. За несколько секунд до зрителя нужно донести максимум информации. У видеороликов есть плюс — информация воспринимается одновременно глазами и ушами, но очень важно, чтоб зрительные образы и звуки сочетались друг с другом. Выбрать подходящего диктора или актеров для озвучивания не менее важно. Но прежде всего надо написать сценарий. Обычная продолжительность видеоролика — от 10 секунд до нескольких минут, а вот работа над одним только сценарием занимает не один день и осуществляется в несколько этапов.
Этап первый – поиск идеи
- Мозговой штурм. Это задача для команды: все участники мозгового штурма предлагают свои идеи, и чем больше, тем лучше. Даже кажущиеся абсолютно бредовыми и нелепыми идеи не стоит отвергать сходу, каждое предложение может содержать интересное зерно.
- Предварительная фильтрация. А вот на этом этапе уже можно начинать отсев идей, не выдерживающих критики – банальных или непонятных широкой аудитории, а также слишком сложных для реализации. В результате должно остаться несколько самых лучших.
- Окончательная фильтрация. Прошедшие предварительный отбор идеи еще раз обсуждаются, оцениваются, на этом этапе полезно посоветоваться с заказчиком, предложив ему несколько вариантов на выбор. В итоге нужно остановиться на одной мысли, которая и ляжет в основу сценария.
Сценарий видеоролика должен быть интересным и запоминающимся, но основное предназначение ролика – привлечь внимание к рекламируемому товару. Нередко случается, что сюжет, игра актеров, музыкальное сопровождение и спецэффекты становятся центром внимания, а рекламируемый продукт уходит в тень. Это распространенная ошибка копирайтеров, создающих сценарии рекламных роликов.
Этап второй — разработка концепции
Определились с идеей? Можно приступать к разработке концепции ролика. Для этого последовательно выполняется ряд шагов:
- Сначала нужно привести в систему высказанные заказчиком пожелания, составить список, где все они будут перечислены.
- Затем изучить все данные о фирме-заказчике, рекламируемом товаре или услуге. Их может быть очень много, поэтому выделите несколько самых важных моментов. Если компания славится своими традициями, можно упомянуть год ее основания. Если рекламируется новинка, подчеркнуть ее привлекательные стороны. При этом нельзя забывать о хронометраже. Если ролик короткий, придется ограничиться 1-2 пунктами.
Далее следует определиться с задачей, которую преследует ролик.
Возможные варианты:
- Позиционирование (обычно применяется для новых товаров). Просмотрев ролик, потребитель должен обратить внимание на рекламируемый объект и оценить его достоинства.
- Отстройка от конкурентов. Нужно добиться, чтоб зритель переключил внимание с аналогичной продукции на рекламируемый товар.
- Подтверждение имиджа. Эта задача ставится при рекламе хорошо известных, раскрученных товаров (услуг). Ролик должен добавить новые штрихи к образу, улучшить его, сделать еще более привлекательным. Покажите продукт в неожиданном ракурсе, создайте новые ассоциации с чем-то приятным.
- Контрреклама – применяется для продуктов, о которых у потребителей сложилось предвзятое негативное мнение. Это самая сложная задача ‒ ролик должен это мнение развеять.
Разрабатывая концепцию, не забывайте о ряде важных моментов:
- Кому ролик адресован (целевая аудитория);
- К каким действиям должен подтолкнуть его просмотр (совершить покупку, заказать услугу, поделиться впечатлением с друзьями и знакомыми);
- Какое звуковое наполнение (музыка, фоновые шумы) вызовет нужные ассоциации и эмоции;
- Какой голос подойдет для озвучивания (мужской, женский, детский, высокий/низкий).
Просмотрите и проанализируйте побольше роликов аналогичной тематики. Так вы научитесь на чужих ошибках и возьмете на вооружение самые удачные приемы коллег. Порой на этом этапе сценарист обнаруживает, что кто-то уже придумал и реализовал концепцию, очень похожую на плод его собственных трудов. Если хочется создать действительно оригинальный продукт, придется менять разработку.
Этап третий ‒ написание сценария
Что включает в себя этот этап?
- Продумать структуру ролика, его сюжет. Даже самый короткий сценарий пишется по законам, общим для литературных жанров: короткая экспозиция, завязка (возникает необходимость воспользоваться рекламируемым продуктом), кульминация (появляется сам продукт) и развязка (персонаж убеждается в его преимуществах).
- Создать раскадровку с детальным описанием всего происходящего в кадре и подбором звукового наполнения, оговорить частоту смены кадров.
- Написать текст сценария.
В видеоролике должна преобладать именно визуальная информация, так что закадровый текст или реплики действующих лиц лучше свести к минимуму. Но даже при минимальном количестве звучащих слов текст сценария необходим. Действия героев, смену событий на экране нужно описать настолько детально, чтоб зрителю без слов было ясно, что происходит.
- Прописывается перечень всех попавших в него объектов.
- Отмечается, когда камера должна совершить наезд, выхватив один из объектов крупным планом.
- Описываются движения, выражения лиц, эмоции персонажей, интонации, с которыми произносятся реплики.
Если в ролике должен прозвучать рекламный слоган, лучшим моментом для этого является развязка.
Этап четвертый – доработка
На этом этапе пригодятся советы друзей. Познакомьте их со сценарием, что они скажут? Человек не обязательно должен быть специалистом в области рекламы или копирайтинга, гораздо важней, чтоб он принадлежал к целевой аудитории, которой адресован ролик. Это проверка того, как зрители воспримут видеоролик с таким сюжетом, видеорядом. Иногда со стороны виднее ошибки или оказывается, что сценаристу не удалось донести свою идею до публики.
Если были выявлены недочеты, или друг внес ценное предложение, сценарий дорабатывается. Окончательная доработка выполняется с учетом замечаний заказчика.
Подведем итоги
Чтоб написать сценарий видеоролика, вам нужно:
- Сгенерировать идею, придумать интересный, нешаблонный и вместе с тем понятный сюжет.
- В деталях проработать концепцию ролика с учетом задач, которые он должен решить, пожеланий заказчика, особенностей рекламируемого продукта и целевой аудитории.
- Продумать раскадровку и звуковое сопровождение, которые помогут донести до зрителя идею и произвести нужный эффект. Написать текст, включающий в себя описание происходящего в кадре, реплики персонажей и голос за кадром.
- Представить готовый вариант сценария на суд друзей и заказчика и выполнить доработку с учетом их пожеланий, замечаний и предложений.
А еще, конечно же, вам понадобится вдохновение, которого мы вам и желаем!
Материал подготовлен Аудио-Реклама.ru
Использование всего текста или его фрагментов, разрешается только со ссылкой на эту страницу.
Источник статьи: http://www.audio-reclama.ru/blog/kak-napisatj-stsenarij-videorolika-poshagovaya-instruktsiya.html