Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной: Journey Russia
Кто ищет — тот найдет: Как Coca-Cola стала именной: Journey Russia
Экспериментальный запуск кампании «Это твоя Coca — Cola » (в англоговорящих странах — Share a Coke ) состоялся три года назад в Австралии. С тех пор «Это твоя Coca — Cola » прогремела в 80 государствах, включая Россию. Мы встретились с креативным директором того австралийского запуска Джереми Раджем и из первых уст узнали историю появления акции.
#моякокакола, #shareacoke
Джереми, расскажи, как появилась идея «Это твоя Coca — Cola »?
Австралия входит в число развитых рынков, а это значит, что увеличение здесь продаж — дело непростое. Coca — Cola стала слишком знакомым, слишком предсказуемым брендом. В начале 2011 года глава Тихоокеанского регионального подразделения поставил перед нами задачу: мы должны провести экстраординарную кампанию. Нам дали всего несколько недель на разработку концепции.
Мы написали бриф и пригласили подумать над концептом сразу несколько рекламных агентств, наших ключевых креативных партнеров из Австралии и Сингапура. Через несколько недель мы все собрались в нашем сиднейском офисе, чтобы послушать презентации рекламщиков. Первые два агентства представили нам свое видение будущей кампании — это была стена, составленная из баночек Coca — Cola , уложенных горизонтально, и на каждой были написаны имена. 15 минут спустя другое агентство, наш давний партнер, Ogilvy , презентовало такую же идею, в том же стиле. Это было необыкновенное совпадение. По правде сказать, первый случай за весь мой опыт в рекламной сфере! Учитывая большой опыт совместной работы, мы отдали предпочтение Ogilvy .
Что оказалось самым сложным во время подготовки кампании?
Понервничать пришлось не столько из-за вопросов, связанных с непосредственной реализацией идеи, сколько из-за всевозможных утверждений и заверок. Поэтому самым сложным оказался период, когда были бесчисленные ночные конференц-коллы с центральным офисом The Coca — Cola Company в Атланте (США), совещания по оценке рисков, консультации по поводу позиционирования бренда, переговоры с заводами и другими ключевыми фигурами. Еще одна сложность состояла в том, что по внутренним причинам мы не смогли использовать для написания имен на банках свой фирменный шрифт Spencerian . Вместо этого пришлось создать новый оригинальный шрифт, мы назвали его You . Он пришелся по вкусу всем и потом использовался на множестве рынков, включая глобальную рождественскую кампанию.
А сколько разных имен было нанесено на бутылки и банки Coca — Cola ?
Мы решили начать со 150 имен, это количество охватывает примерно 42% общего числа австралийцев. Плюс мы добавили слова «мама», «папа», «друг» и так далее, то есть предложили потребителям дарить Coca — Cola друзьям и близким, а не пить ее единолично. Кроме того, люди могли посылать виртуальные именные баночки друзьям через Facebook . Когда кампания набрала популярность, мы запустили вторую волну, предложив потребителям проголосовать за те имена, которые они хотели бы видеть на банках Coca — Cola .
После старта «Это твоя Coca — Cola » вы хоть раз сомневались в успехе акции?
Нет, даже не было времени понервничать по этому поводу — успех был моментальный. Пользователи соцсетей и СМИ отреагировали мгновенно, а поисковые запросы, касающиеся Coca — Cola , взлетели до небес. Мы предполагали, что наша идея всем понравится, поэтому я, скорее, испытал облегчение — «Да, это сработало!», но сильно удивлен не был.
Но что меня действительно удило, так это превзошедший прогнозы, ошеломляющий спрос на именные баночки. В моллах мы установили передвижные киоски, в которых можно было напечатать на банках любую надпись — и очереди выстраивались неимоверные. Наш продукт стал самым популярным рождественским подарком в том году!
Еще один сюрприз был в том, что люди покупали Coca — Cola , чтобы продемонстрировать свою любовь по отношению к близким: именной напиток посылали солдатам, которые служили в Афганистане, родственникам, лежащим в больнице, друзьям, которых давно не видели. Мы сами не ожидали, что наша идея затронет столько эмоциональных струн в людях. Аудитория брала нашу идею и делала ее своей личной историей.
После безоговорочного успеха в Австралии вы продолжили тестировать «Это твоя Coca — Cola » на других рынках. Где проводился следующий эксперимент?
Потом мы провели кампанию в Новой Зеландии, а затем пришла очередь Азии. Китайский эксперимент был, пожалуй, самым интересным: там наносили на баночки не только имена, но и прозвища. Когда в 2012 году наша кампания завоевала 7 наград главного в мире рекламного фестиваля «Каннские львы», мы начали получать письма из подразделений Coca — Cola со всех уголков мира — все захотели провести у себя точно такую же кампанию.
В каждой стране «Это твоя Coca — Cola » приобрела свои особенные черты — так, в Великобритании акция пришлась на тот момент, когда в королевской семье родился маленький принц. Мои коллеги из Лондона пригласили всех «Поделиться Coca — Cola с Уиллом и Кэйт» — этот призыв появился на знаменитом рекламном месте Coca — Cola на площади Пиккадили. В Амстердаме открылся специальный магазин, в котором эксклюзивно продавались персонализированные баночки и бутылочки с Coca — Cola . В Германии открыли онлайн-магазин, где можно было создать собственную оригинальную баночку и затем получить ее с доставкой на дом. А в России придумали Летний парк Coca — Cola — в течение полутора месяцев каждые выходные в одном из семи крупнейших городов страны открывался парк, в котором работал Ice Bar , а с помощью специального автомата можно было создать свою собственную именную баночку с любимым напитком (об итогах работы Парка мы подробно рассказывали здесь . — Прим. ред.).
Источник статьи: http://www.coca-cola.ru/news-and-trends/news/coca-cola-from-the-inside/as-coca-cola-became-the-name
Наши звонкие смешные имена Материал редакции
Как «именная» рекламная кампания Coca-Cola «взорвала» социальные сети
Рекламная акция Coca-Cola, в которой производитель газировки предложил покупателям найти или создать этикетку со своим именем, спустя много месяцев победного шествия по миру добралась и до России.
В конце июня в продажу поступили банки и бутылки со стандартным набором имён, а с середины июля по стране начал гастролировать так называемый «Летний парк Coca-Cola», где этикетки можно напечатать самостоятельно.
Сеть захлестнули снимки, фотожабы и едкие шутки на тему акции.
После поступления именных банок и бутылок в продажу соцсети заполонили фотографии с их участием. Снимки, сопровождённые тегом #моякокакола, попадают и на официальный сайт компании.
Многие девушки в честь акции начали устраивать фотосессии в духе промо-материалов напитка.
В ход пошли различные комбинации имён.
Начали появляться и различные шуточные «рецепты». В частности, речь зашла о создании ванильной Coca-Cola с помощью ванилина. Vanilla Coca-Cola и Coca-Cola Cherry уже много лет не производятся в России, но всё ещё популярны в других странах.
Помимо стандартного набора имён Coca-Cola предложила всем желающим напечатать свои варианты на специальных мероприятиях или получить их по почте, предварительно пропустив нужное слово через модерацию на официальном сайте компании. Пользователи сети воспользовались шансом, чтобы получить банки со своими никами и прозвищами, а также сделать из них открытки.
Многие, впрочем, не придумали ничего лучше, чем просто вынести на этикетки свои паспортные данные.
Именные бутылки предложили применить и в запрещённых целях.
Пользователи сети не забыли и про претензии на трон короля Станниса Баратеона из сериала «Игра престолов».
Некоторые шутки, впрочем, настолько сильно в контекст не углублялись.
Редактор портала Colta.ru Глеб Морев в начале июля раскритиковал пост главного редактора Lenta.ru Алексея Гореславского, опубликовавшего у себя на странице банки с надписью «lenta.ru» и вопрос о том, можно ли выпускать продукты питания под брендом издания.
В связи с акцией вспомнили и про вредные свойства напитка.
это не твоя кока-кола, сахарный диабетик
Нет колы с надписью «Это твоя Coca-Cola, Язвенник»?
Слоган «Это твоя Coca-Cola» и сам по себе стал предметом для шуток.
Солнце сегодня с утра не взашло. Вместо айфона — в ладошке кайло. Это твоя кока-кола, хуйло. Это — твоя кока-кола, хуйло.
Кока-кола. Не твоя, вот ты и бесишься.
Некоторые пользователи стали рассказывать о различных курьёзах, связанных с акцией.
Толстый парень с юношескими усиками,покупающий банку с надписью:»это твоя кока-кола, пупсик»- ты сделал мой день 😀
Люди со слишком редкими именами делились своим горем в социальных сетях и даже исправляли надписи на банках с помощью подручных средств.
Многие отметили, что акция Coca-Cola странным образом изменена для России. На Западе напитком предлагают поделиться, а в местной кампании — оставить себе.
в сша на кока-коле пишут «share a coke with (и имя)», а в россии «это твоя кола, (имя)»; почему бы и нет
It’s got your name on it. Guess I’ll just have to share this Coke Zero with YOU! pic.twitter.com/VHZsQjHCTc
Одной из самых популярных шуток на тему кампании в англоязычном Twitter стала фотография, в которой слоган трактуют как призыв смешать газировку с виски Jack Daniel’s.
Это твой TJournal, пупсик,
Вадим Елистратов,
TJournal
Источник статьи: http://tjournal.ru/flood/51740-your-cola
Как послание в бутылке Сoca-Cola познакомило 7 человек
Редкий ребенок не мечтает найти бутылку с письмом, которую после странствий по волнам выбросило на берег. 10-летний Лука Фуско написал «послание моряка» сам, поместил его в бутылочку из-под Coca-Cola и отправил в путешествие по проливу Лонг-Айленд. Записка быстро нашла двух адресатов и познакомила семерых человек. Возможно, пока мы публиковали этот материал, письмо нашел очередной счастливчик, и людей, познакомившихся благодаря «пиратской почте», стало больше. Нам кажется, идею надо брать на вооружение: лед растаял не просто так
Эта история началась в американском городе Фэрфилд, штат Коннектикут. Там, на побережье Лонг-Айленда, живет Лука, который так сильно мечтал получить письмо в бутылке, что, не дождавшись, написал его сам — простым карандашом на линованной бумаге из школьной тетради. Чтобы придать записке состаренный вид, отец мальчика опалил края спичкой.
На бумаге Лука указал имя, электронный адрес и город, где письмо начало путь: «Мне было интересно, как далеко оно сможет заплыть. Я надеюсь, что это будет другой конец пролива». До «другого конца пролива» всего 30 км, но для маленького мальчика и эта дистанция казалась огромной. Он забросил бутылку и стал ждать, когда она скроется за горизонтом. Но волны, немного покачав письмо, выбросили его на берег. Тогда Лука попросил отца о помощи: они вместе отплыли подальше от берега и выпустили записку в свободное плавание.
Несколько дней спустя Лука получил e-mail от Нины Лесидж из Стратфорда. Солнечным утром она гуляла по пляжу и заметила среди водорослей, выброшенных на берег прибоем, что-то блестящее. Это была бутылка из-под Coca-Cola, закупоренная пробкой и с письмом внутри.
— Первая мысль: не может быть! Я с детства мечтала найти послание в бутылке, — Нина так обрадовалась, что решила разделить эмоции с кем-то еще. — К тому же, у меня не было с собой ни телефона, ни фотоаппарата. Если бы я открыла пробку одна, никто бы не поверил, что я нашла «пиратское письмо».
В дальнем конце пляжа гуляли такие же ранние пташки. Нина схватила бутылку и побежала к ним, чтобы рассказать о необычной находке. В тот же день она отправила Луке письмо по электронной почте, полное восторгов и благодарностей. Бутылка проплыла всего пару километров, но для Нины она стала посланием из детства.
Женщина решила продолжить цепочку счастья. Она написала свое письмо и опустила его вместе с запиской Луки в бутылку, заткнула ее пробкой и отправила в дальнейшее плавание.
«Я нашла эту бутылку на пляже Лонг Бич в Стратфорде, — сказано в записке. — Это событие озарило мою жизнь радостью! Послание впервые прочитано мной в присутствии молодой пары и еще одного мужчины: все мы случайно оказались на побережье, чтобы полюбоваться восходом. Письмо объединило четверых человек, которые впервые увидели друг друга. А еще я узнала Луку Фуско, который с помощью своего отца затеял и запустил серию необычных знакомств. Если это письмо окажется у вас, пожалуйста, напишите мне электронное сообщение».
Прошло несколько недель, прежде чем бутылку снова нашли — за 30 км от места жительства Нины. Получателями оказалась семейная пара Айлерз — Денис и Дэниз из Порт-Джефферсон, штат Нью-Йорк. Они гуляли по любимому пляжу. Сюда постоянно выбрасывает разные разности, и Денис с Дэниз любят находить что-нибудь интересное. Они устраивают мини-экспедицию каждое утро с тех пор, как нашли на берегу 20-долларовую купюру, принесенную штормом. Когда пара обнаружила письма Луки и Нины, пробки на бутылке не оказалось, а внутри, помимо двух кусков бумаги, была вода.
Денис и Дэниз вылили воду, принесли находку домой и просушили. Бумага деформировалась так, что достать через горлышко ее было невозможно, бутылку пришлось разбить. Сразу после этого Нина Лесидж получила письмо с темой “Bottle”. В прикрепленных файлах — сканы писем: ее и Луки Фуско. Айлерз продолжили эстафету счастья: купили Coca-Cola и, распив напиток, отправили бутылку с теперь уже тремя письмами в плавание. С тех пор о посланиях ничего неизвестно, но герои публикации и редакция Journey уверены: бутылочка непременно снова окажется на побережье и ее кто-то найдет. По традиции — ранним солнечным утром.
— В проливе действуют странные течения, — говорит Денис Айлерз. Он вырос на этих берегах, с детства занимается яхтенным спортом и знает, о чем говорит. — Эту бутылку может годами носить по кругу или даже вынести в Атлантический океан, и тогда будет совершенно непонятно, где она окажется. Я лично представляю себе именно такой вариант: например, ее найдет ученый в Антарктиде или зулус в Африке, у которого и электронной почты нет. Лука молодец: он создал что-то необычное для нашего насквозь компьютеризированного мира. И если уже несколько человек нашли эту бутылку, значит, будут и другие. Я в это верю.
— Он еще ребенок и сделал всего лишь то, что хотел сделать для себя, ради своего развлечения. А оказалось, что идея принесла радость и другим людям. Эти полчаса, которые они с отцом потратили на изготовление послания, могут превратиться в многолетнюю и даже вечную историю.
Нина Лесидж, второе звено этой истории, находит в ней и иную мораль:
— Счастье лежит у вас под ногами. Нужно просто наклониться и поднять его.
Может быть, именно вы будете следующим участником этой «морской соцсети»?
Источник статьи: http://zen.yandex.ru/media/cocacolaco_russia/kak-poslanie-v-butylke-socacola-poznakomilo-7-chelovek-5db2c2912beb4900ada0d4f7