Как написать портрет клиента

В закладки: как составить портрет клиента за 7 шагов

Знать своих клиентов обязан каждый уважающий себя маркетолог и владелец бизнеса. Ведь если будете целиться во всех, не попадете ни в кого. Более того, потратите уйму денег на создание и продвижение продукта. И рискнете остаться без прибыли, новых клиентов, перспектив роста.

Лучше не доходить до крайностей и хорошо изучить свою целевую аудиторию прежде, чем запускать рекламу, писать посты в Инстаграм и Фейсбук, статьи на сайт, снимать видео, да собственно проводить любые маркетинговые активности в вашей компании. Для этого предлагаем простой алгоритм действий, который поможет вам составить портрет клиента всего за 7 шагов. Но вначале немного теории.

Что такое целевая аудитория?

Это группа людей, которая стремится удовлетворить те потребности, которые решает ваш продукт.

Портрет целевой аудитории — это собирательный образ для групп клиентов, объединенных общими характеристиками.

Шаг 1: определитесь с базовыми критериями

Пример. Если вы продаете кофе, то ваша аудитория — кофеманы. Если пойти еще дальше, то — любители кофе из зерен робусты, бразильского кофе из зерен арабики Сантос. Список можно продолжать бесконечно.
Это ваш «костяк» аудитории, то есть потребители продукта и инициаторы покупки. При этом не скидывайте со счетов и тех, кто сам кофе не любит, но с удовольствием купит упаковку в подарок.
Если вы продаете товар в розницу, то соответственно работаете в сегменте B2C. То есть вашими клиентами могут стать все люди, которые заходят в офлайновые, онлайновые магазины, странички соцсетей. Если вы продаете товар оптом, значит, работаете в сегменте B2B. То есть, имеете дело с другими компаниями — поставщиками, магазинами, учреждениями.

На первый взгляд, может показаться, что мы говорим об очевидных вещах, которые и упоминать не стоит. Но очень часто именно об очевидном многие маркетологи и забывают, сразу углубляясь в социально-демографические и психографические параметры. Поэтому настоятельно рекомендуем на начальном этапе определить:
● широкую и узкую аудиторию;
● основную (ту, что будет инициировать покупку и выступать прямым потребителем вашего продукта) и косвенную группу клиентов (ту, что будет покупать, но не потреблять);
● тип клиентов по способу потребления (бизнес-клиент, бизнес-бизнес).
И со спокойной душой переходить дальше.

Шаг 2: охарактеризуйте своих клиентов

Место проживания, пол, возраст, образование, уровень дохода, статус, окружение прямо или косвенно влияют на личность человека и его восприятие информации.

Пример. Если у вас магазин техники, то типичным представителем вашей целевой аудитории может быть: мужчина, 25-45 лет, проживающий в Москве, работающий менеджером в банке и мечтающий занять руководящую должность.
Такому клиенту вы сможете предлагать как товары в среднем ценовом сегменте, так и выгодные кредиты, скидки на более дорогой продукт. Потому что предполагаете, что раз человек желает продвинуться по карьерной лестнице, то скорее всего имитирует жизнь людей выше по статусу.

Загляните в ваши отчеты Google Analytics и Яндекс Метрика, проанализируйте существующую базу клиентов, профили потенциальных потребителей вашего товара или услуги в соцсетях, почитайте тематические форумы, отраслевые исследования, проведите опрос и выпишите все-все интересующие вас характеристики целевой аудитории.

Не пожалейте своего времени и усилий. Чем больше вы соберете данных, тем точнее сможете нарисовать портрет своего клиента.

Шаг 3: выявите интересы, ценности и стиль жизни клиентов

Интересы, любимые занятия, хобби, убеждения определяют стиль жизни человека, и как следствие формируют отношение к продуктам и брендам.

Например, модницу заинтересуют последние пополнения коллекции, любителя походов по горам — вместительный рюкзак. Если девушка завсегдатай Инстаграм, лучше там и показывать ей красочную рекламу. А если окажется, что любитель гор часто сидит на профильных форумах, то стоит задуматься о том, как попасться ему на глаза в ленте обсуждений экипировки.

Владея этими знаниями, вы сможете понять, какое предложение заинтересует ваших клиентов, какую рекламу показывать, на каких площадках обитает ваша целевая аудитория.

Подобную информацию ищите в тех же соцсетях, блогах, форумах, на тематических мероприятиях. Проведите анкетирование с большим количеством открытых вопросов, которые и помогут выявить как думает человек, чем интересуется, для чего покупает тот или иной продукт.

Шаг 4: поймите мотивы и потребности своей аудитории

А теперь еще раз посмотрите на свою линейку товаров или услуг и постарайтесь понять, какие именно потребности клиента они решают.

Помните, что потребности могут быть осознанными и неосознанными, поверхностными и глубинными.

Пример. Женщина покупает губную помаду, потому что увидела на ценнике — 30%. Но на уровне сознания она может объяснить покупку тем, что именно этот цвет она долго искала и он идеально подходит к ее зеленому платью или голубым глазам.

А мотивы, то есть причины совершения покупки могут быть самыми разнообразными.

Рациональные мотивы основаны на логике. Это могут быть характеристика товара, выгода, удобство, потребность в улучшении качества жизни, стабильности.

Эмоциональные мотивы связаны с чувствами, эмоциями, ощущениями и неосознанными потребностями. К ним относятся желание быть любимым, счастливым, признанным; страх потерять близких, здоровье, независимость, социальный статус.

Получить эти данные можно, наблюдая и разговаривая со своими клиентами. Периодически покидайте свои уютные кабинеты и идите туда, где сможете очно контактировать с аудиторией. На день примерьте роль продавца или консультанта, подружитесь со своим клиентом — и это вернется вам сторицей. Если вы торгуете онлайн, то попробуйте поговорить с клиентами сами. «Посидите» на телефоне, попробуйте выяснить у не купивших, почему они так и не решились на покупку. Изучите все желания клиента: что ему нужно на самом деле, ибо ваши представления об этом могут отличаться от реальной картины.

Это очень важный этап, который ни в коем случае нельзя пропускать. Побеждают те компании, которые хорошо понимают потребности своей целевой аудитории и умеют их удовлетворять.

Шаг 5: проанализируйте конкурентов

Имея на руках данные о своих клиентах, смело идите к конкурентам — на сайт, странички соцсетей, ютуб, офлайновые точки продажи. Посмотрите, о чем пишут, спорят, говорят люди, какие вопросы задают. Эта информация просто кладезь ценных данных о переживаниях, болях, интересах, желаниях клиентов, а также о том, как решают проблемы аудитории конкуренты и решают ли вообще.

Внимательно изучите офферы, рекламные материалы, контент на сайте. Вы увидите на кого именно ориентируются ваши конкуренты и какой месседж хотят донести до аудитории. Уверены, это натолкнет вас на мысль как отстроиться на рынке, какие сегменты аудитории поставить в авангарде стратегии и как сделать ваш контент эффективнее.

Шаг 6: сегментируйте свою целевую аудиторию

Наверняка в процессе сбора информации о своих потенциальных и реальных клиентах вы заметили, что их можно разбить на некие группы. Обязательно сделайте это.

Сегментировать аудиторию можно по тем же географическим, социально-демографическим, поведенческим характеристикам; потребностям, интересам, товарным предпочтениям, сценарию потребления. Здесь уже вам решать, что больше подходит для вашего бизнеса.

Выделите ядро целевой аудитории — группу самых активных и важных потребителей вашего товара или услуги. Это могут быть клиенты, которые приносят максимальную прибыль, больше других испытывают потребность в продукте или чаще всего пользуются им. Именно этот сегмент следует поставить в приоритете всей вашей стратегии продвижения.

Шаг 7: нарисуйте портреты клиентов

И уже потом переходите к самому интересному. Можете описывать клиентов в произвольной форме. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно потом с этими профилями работать.

Пример портрета клиента для производителя авторских джемов

Даша
Возраст: 30 лет
Место проживания: Санкт-Петербург
Образование: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет графического дизайна
Место работы: графический дизайнер в рекламном агентстве
Уровень дохода: 60 000 рублей/мес
Семейное положение: в отношениях

Даша — креативная личность. Любит тусовки, творческие вечера и фестивали, которые посещает вместе с друзьями и бойфрендом. Часто путешествует по странам Европы и городам России.
Любит дегустировать разные блюда, продукты и экспериментировать на кухне. Постоянно в поисках новых впечатлений. Ценит дизайнерскую упаковку, оригинальные вкусы и необычную подачу продукта. Покупает подарки себе и друзьям.

Также вы можете воспользоваться моделью, предложенной Фредом ван Раем и Джерритом Антонидесом. Суть ее такова: описать целевую аудиторию на общем, товарном и брендовом уровне.

Общий уровень — здесь указывается пол, возраст, место проживание, интересы, социальный статус, уровень дохода. То есть, все те характеристики, которые дают понимание о стиле жизни клиента.

Товарный уровень описывает поведение человека во время выбора, использования вашего товара или услуги; его потребности и мотивы.

Брендовый уровень — здесь учитываются данные о том, насколько человек осведомлен о бренде, лоялен к нему, намерен покупать именно у вас.

Пример портрета клиента для розничного магазина бытовой техники

1. Общий уровень.
55 лет, живет в Калининграде, женат, есть двое взрослых детей, один внук, работает инженером на частном заводе.
Главная ценность — семья. Все свободное время старается посвящать жене, детям и внуку. Раз в год возит родных на море, выходные проводит на даче. Единолично ведет семейный бюджет, планирует расходы.

2. Товарный уровень.
Покупка крупной бытовой техники — сродни празднику. Планирует ее за 2-3 месяца, читает отзывы в интернете, прислушивается к мнению старшего сына, друзей и коллег. Покупает в сетевых магазинах, которые на слуху и имеют хорошую репутацию. Привержен покупать в кредит или по очень хорошей скидке.

3. Уровень бренда.
К бренду Х не совсем лоялен. Может переметнуться к конкурентам, если там предложат более выгодную скидку, удобный сервис или бесплатную доставку/установку.

Есть еще один хороший способ визуализации особенностей и потребностей клиентов — карты эмпатии. Они, кстати, могут служить как портретом клиента, так и дополнять его.

Здесь заполняются такие блоки:

● что клиент чувствует и думает — потребности человека и как ваш продукт может их удовлетворить;
● что клиент слышит — информация, которую человек слышит о способах решения проблемы где бы то ни было: в соцсетях, от друзей, лидеров мнений, во внешнем мире;
● что клиент видит — информация о вашем и конкурентном продукте, и как его используют другие;
● что клиент делает — образ жизни человека, место вашего товара или услуги в быту;
● боли клиента — проблемы, с которым сталкивается человек, страхи, возражения и препятствия, которые могут стоять между ним и вами;
● достижения клиента — статус, причины для гордости, мерила успеха человека.

А что дальше?

Нарисовав портрет своего клиента (надеемся, не один), вы:

● сможете проводить маркетинговые активности, максимально отвечающие потребностям, желаниям и «болям» вашей целевой аудитории;
● сформулируете правильный оффер, направленный на решение проблемы и точно дадите понять клиентам, что ваш продукт — это именно то, что им нужно;
● наконец-то определитесь с УТП, выберете нишу и сформулируете выгоды для клиента;
● определите триггеры влияния на клиента, чтобы наилучшим образом мотивировать его и подтолкнуть к покупке;
● выберите каналы продвижения товара или услуги.

Для лучшего эффекта рекомендуем распечатать портреты ваших клиентов и раздать всем, кто причастен к созданию и продвижению вашего продукта, чтобы каждый раз мысленно обращаться к «Пете», «Даше» или «Ивану Ивановичу» с вопросами: а действительно ли этот пост отвечает на их запросы, лендинг на сайте отображает выгоды, а реклама бьет в самое сердце?

И, главное – не останавливайтесь на достигнутом: регулярно анализируйте целевую аудиторию и вносите коррективы в описание своих клиентов.

Источник статьи: http://zen.yandex.ru/media/id/5b855901700f7d00aa1446f1/v-zakladki-kak-sostavit-portret-klienta-za-7-shagov-5b855f7fa459c800a9310e33

Что такое портрет целевой аудитории, зачем он нужен интернет-магазину и как грамотно его составить

Задача владельца интернет- магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Источник статьи: http://www.insales.ru/blogs/university/portret-celevoj-auditorii