Brand Story: 9 моделей создания легенды бренда
«Легенда — важный элемент брендинга товара либо услуги»…
С этих слов началась бы лекция умудренного опытом профессора по маркетингу в каком-нибудь крупном университете страны.
На этом месте студенты неохотно бы достали свои ручки, тетради и начали бы конспектировать речи своего преподавателя. Потому что им деваться некуда: впереди экзамены, сессия.
А вы, дорогие читатели нашего блога, здесь, скорее всего, нажали бы на крестик в правом верхнем углу. Потому что теории в нашей жизни и так хватает. И совсем неохота тратить свое время на изучение очередной скучной статьи в формате «Мы очень умные, а вы — слушайте и внимайте».
Поэтому вместо базовых знаний, которых хватает в учебниках по маркетингу, давайте сразу перейдем к практике. Докажем, что легенда — это развернутая версия УТП продукта (бренда, услуги) и разберемся в самых распространенных моделях создания Brand Story.
«Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является»
Так начинается статья о легендах мировых брендов на известном и уважаемом ресурсе Adme.ru.
Мы, в «Студии Дениса Каплунова», не особо приветствуем категоричные заявления. Потому что сами любим разбивать устоявшиеся нормы и нашим клиентам советуем руководствоваться не какими-то законами, а прибылью и реакцией аудитории.
И отвечать на это высказывание со 100 % уверенностью не будем, так как у каждого бизнеса есть свой бекграунд, свои коммерческие задачи, свои особенности.
Но тот факт, что легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем, признаем целиком и полностью.
Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro. Есть обычные подгузники, а есть известные на весь мир (!) изделия Pampers.
Что же такое легенда бренда в двух словах?
Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей. Не для маркетологов этой компании, не для «биг босса», а для целевой аудитории.
Brand Story — это волшебная палочка, которая вокруг обычного продукта создает необычный эмоционально-исторический фон. Он проникает в сознание, разбивая рекламные фильтры, вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке (оформления сделки).
Что может включать в себя легенда?
Легенда бренда, как мы выяснили чуть выше, — это развернутый вариант позиционирования. Она доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара. То есть те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.
Пример легенды продукта: зернистый творог ТМ «Наше Простоквашино».
Шарик: «Матроскин, поделись секретом: а почему у тебя творог – зернами?».
Матроскин: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зерна и заливаю сливками. Наш зернистый творог «Простоквашино» получается нежным, но не очень калорийным – в нем 5 % жирности».
Эта версия легенды взята из сайта торговой марки. Ее же, но в краткой форме, вы найдете на упаковке продукта. Для маркетологов весь текст можно было бы облачить в сухую выжимку: творог в зернах, особенный продукт, подходит и для самостоятельного употребления, и для салатов. Нежный, малокалорийный. На сливках.
Впечатлил бы этот текст конечного потребителя — вряд ли. А в виде легенды получилось очень интересно, вкусно и полезно.
Еще один пример легенды ТМ «Наш сок» — Одесского консервного завода детского питания.
Текст переведен с украинского языка:
Вкус родом из детства. Соки «с маленьким поваренком» на упаковке производились еще во времена, когда мы были маленькими, и все было лучше, вкуснее и натуральнее. Прошло время, мы выросли и много чего изменилось. Но в нашем соке — соке с маленьким поваренком — мы сохранили вкус счастливого детства.
Итак, какие же бывают модели создания Brand Story?
9 моделей создания легенды бренда
Эта классификация родилась благодаря книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера, а конкретно — главы №15: «Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда». В блоке о рекламном обращении к потребителю, Котлер предлагает девять вариантов стилевого исполнения коммуникационного посыла.
Мы же решили их трансформировать в модели создания Brand Story, что, по сути, и является основным обращением торговой марки к покупателю.
Зарисовка образа жизни потребителя
Легенда передает реальную ситуацию потребления продукта. Без преувеличений, фантазий и метафор. Этот образ достаточно популярен: стоит вспомнить сотни растиражированных идей для рекламных роликов, по сюжету которых идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться нашим идеальным продуктом.
Реальная история
История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.
Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.
Образ жизни
В данной модели тиражируется образ жизни целевой аудитории товара. Например, стратегия ТМ Axe, которая передает легенду о фантастическом axe-эффекте.
В данном случае образ жизни ЦА выражается в том, чтобы понравиться противоположному полу.
Фантазийная обстановка
Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Как в легенде ТМ «Наше Простоквашино».
Создание настроения
Легенда строится на эмоциональном воздействии: красота, любовь, нежность, женственность. Вспомните последний ролик ТМ Корона и лимитированной версии шоколада в леопардовой упаковке.
Когда я изучала этот пример, наткнулась в интернете на целую партию материалов, которые сеяли эту легенду — «это то, что ты на самом деле хотела».
Символичный персонаж
Кстати, настоящий мачо Мальборо сначала был очаровательной барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Рассчитаны они были на женскую аудиторию, но продажи товара не оправдали надежд. Лео Бернет, чтобы не допустить катастрофы, в самые быстрые сроки поменял упаковку и создал легенду о свободолюбивом ковбое.
Акцент на технологии
Коммуникация строится вокруг уникальной технологии изготовления продукта. Например, легенда одного из продуктов ТМ Мивина — вермишель с бульоном. (Текст на украинском).
Мівіна з бульйоном – це гаряча ситна страва з вермішеллю, справжнім м’ясним бульйоном та зеленню.
М’ясний бульйон для цього продукту приготований за технологією, яка дуже схожа на домашнє приготування. М’ясо зі спеціями вариться за температури 100 градусів протягом двох з половиною годин, а потім фасується в спеціальну упаковку, яка захищає продукт протягом всього терміну придатності.
Еще один пример «технологичной» легенды на упаковке молока ТМ «Селянское». (Перевод с украинского).
Компания «Люстдорф» с 1997 года производит Вашу любимую молочную продукцию. Мы высоко ценим такую привязанность и прикладываем максимум усилий для удовлетворения Ваших потребностей.
Именно поэтому наша компания одна из первых в Украине начала использовать инновационную технологию обработки молочной продукции паром.
Обработка молока паром дает возможность мягко очистить его от вредных бактерий и сохранить природную ценность. Благодаря этому наше молоко — особенное: нежное и очень вкусное, как Вы любите.
Научные данные
Помните историю водки ТМ «Рідна Роса»? В легенде акцент на том, что эта водка — настоящий продукт, в отличие от других марок, так как в ее составе нет глицерина и других вредных веществ. И этот факт научно доказан.
Свидетельства в пользу товара
Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или одновременно большого количества людей.
Например: «По результатам исследований, 80 % женщин отметили, что мелкие морщинки на коже рук разглаживаются. Ручки становятся мягкими и нежными».
Подведем итоги…
Мы видим, что легенда может базироваться либо на реальной истории, либо на вымышленных фактах. Она может взывать и к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, технология, отзывы) и к эмоциональным (образ, настроение, вымышленный герой, фантазийная ситуация).
Важно то, что Brand Story базируется на позиционировании товара (компании, услуги), а не берется из головы генерального директора. Она человеческим языком, понятным и интересным для аудитории, описывает уникальные преимущества рекламируемого продукта, его ценности, выгоды, отличия.
И если разработка позиционирования (брендинг) — это работа маркетолога, то трансформация УТП в легенду — это область деятельности опытного копирайтера.
Источник статьи: http://kaplunoff.com/blog/marketing-i-prodazhi/brand-story-9-modelej-sozdaniya-legendy-brenda
Как Создать Сильную Историю Бренда, Которая Влюбит В Вас Покупателей [5 Секретов]
Хотите, чтобы история вашего бренда была у всех на слуху?
Тогда расскажите ее правильно. Так вы обеспечите себе еще одно мощное конкурентное преимущество. Когда покупателю предстоит решить, какой товар выбрать, он отдаст предпочтение бренду, о котором уже что-то знает. Если человека убедила история компании, это добавляет очков в пользу продукта. Победителю достаются деньги клиентов, большие продажи и солидная прибыль.
Почему же история бренда так работает?
Все просто — она умеет вызывать доверие. Именно поэтому мировые бренды все чаще пользуются этим незамысловатым инструментом, чтобы привлечь к своему продукту еще больше покупателей.
Классная история помогает людям наладить связь. Когда вам есть что рассказать, обязательно найдется благодарный слушатель. Помните фразу из легендарного советского фильма: «Галочка, ты сейчас упадешь!»? Подобными восклицаниями мы начинаем увлекательные беседы с друзьями. Так почему не использовать их, чтобы подружиться с потенциальными клиентами?
Ученые выяснили, что истории очень нужны человеческому мозгу. Описательные конструкции, размеренное повествование, звучание голоса или мириады букв включают не только органы чувств. Они активизируют и кору головного мозга. Тот, кто читает либо слушает историю, мысленно переживает опыт, описанный рассказчиком. В этот момент они в прямом смысле находятся на одной волне.
Сейчас расскажу, в чем тут фишка. Оказывается, мозговая активность слушателя отражает мозговую активность рассказчика. Вот почему сторителлинг позволяет активно вовлекать целевую аудиторию. Просто людям так комфортнее воспринимать, осознавать и анализировать информацию. Они буквально пропускают ее через себя и начинают верить в ее правдивость. Вот как этот примерно выглядит:
Получается, рассказывая истории, вы устанавливаете мысленный контакт с читателем и завоевываете его доверие. Вот на что способна классная история. Чтобы она получилась именно такой, важно соблюдать 5 простых правил.
1. Пусть историю расскажет человек
История бренда — это не просто маркетинговая необходимость. Это не реклама и не продающий текст. Правильная история всегда рассказана человеком, который ассоциируется с данным брендом у аудитории. Личность всегда в центре. Только она может наполнить повествование смыслом, привлечь и удержать внимание читателей. Например, Стив Джобс у всех ассоциируется с Apple, Билл Гейтс — с Microsoft.
По-настоящему крутая история невозможна без человека, который ее создает, пишет новые главы саги масштабирования и успеха. Но это не просто биография человека или компании. Это описание процесса эволюции, где одно развивается через другое.
Люди доверяют другим людям. А не просто продукту, грамотному маркетингу или крутым фишкам. Поэтому историю GM рассказывает Олесь Тимофеев. Он делает слова осязаемыми, показывает потенциальным клиентам реальный образ, которому они смогут доверять:
2. Пишите и говорите просто
Даже если история вашей компании едва укладывается в несколько тысяч слов, пытайтесь упростить ее. Главная задача такого текста — донести четкую и ясную идею. Выделите для себя 3 пункта:
Вот и все. Если историю напичкать деталями, вы рискуете упустить главное. А без него не удастся достичь нужного эффекта. Вот поэтому чем проще, тем лучше. Так говорит теория, а практика подтверждает это. Даже если вы сами без ума от витиеватого сюжета романов о Гарри Поттере, не спешите излагать историю вашего бренда в той же манере. Отдайте предпочтение простоте.
Начните с описания проблемы, объясните, чем она грозит людям и почему важно устранить ее как можно быстрее. Далее покажите свой способ решения, объясните его суть, покажите главные выгоды. Теперь поделитесь результатами, к которым приводит ваш продукт. Сделайте это эмоционально, нарисуйте красивую картинку.
Важно! Конец истории не должен напоминать тупик. Пусть он подразумевает новый шаг, новый виток в развитии, грандиозное продолжение.
Вот такую историю люди с удовольствием послушают или прочитают. Если она будет простой и понятной, то получит бОльший отклик в умах и сердцах аудитории. Это еще одно очко в пользу доверия вам. Обязательно познакомьтесь с нашей историей. Ее вы найдете на главной странице сайта Genius Marketing:
3. Объясните, почему именно вы
Зачем вы начали бизнес? Ответьте на этот вопрос в вашей истории. Только давайте договоримся, что сразу отметем ответ «чтобы заработать денег». Это слишком очевидно и совсем не креативно. Ведь бизнес обязан приносить деньги. Это в порядке вещей.
Но почему существует ваш бренд? Какую глобальную миссию он выполняет? Высокая идея увлекает и ведет за собой, поэтому обязательно отыщите свою и расскажите о ней людям.
Мне очень нравится история американской торговой марки TOMS. Эта компания производит и продает обувь. А все началось с того, что ее основатель понял одну простую вещь. Для нас с вами обувь — не проблема. У каждого есть минимум по одной паре на сезон. Но есть страны, для жителей которых обувь — настоящая роскошь.
Потому этот человек основал свою компанию и выразил ее миссию 3-мя словами: «Одна для одного». Все просто: когда где-то в мире кто-то покупает пару обуви TOMS, компания отправляет другую пару тому, кто в ней нуждается, но не может позволить себе ее купить. Так бренд делает чью-то жизнь лучше. Эту идею с радостью подхватили миллионы людей по всей планете. Смотрите:
Подобных историй мало, но они всегда ведут к успеху. Ведь когда клиенты могут помочь в решении какой-то глобальной проблемы, это всегда вызывает доверие. Осторожные люди часто спрашивают: «Почему я должен купить именно у вас?». Если вы расскажете и покажете свою высокую цель, он оформит заказ и обязательно вернется снова.
4. Покажите связь с покупателем
Я не открою сейчас Америку, если скажу: все, что вы делаете, вы делаете для своих клиентов. Да, компания важна, но в истории бренда сосредоточьтесь именно на вашей связи с аудиторией. Основной месседж: мы понимаем вас, ведь мы такие, как вы. Так вы не просто вовлечете. Вы дадите человеку понять: все, что вы говорите, — о нем и для него.
Чтобы сделать это грамотно, найдите точки соприкосновения с людьми, к которым вам нужно достучаться. Говорите так, чтобы ваши слова резонировали с потенциальными клиентами. Если они захотят стать частью вашей истории, согласятся с вашими ориентирами и поддержат ваши ценности, они поймают вашу волну.
Когда ваша история отражается в целевой аудитории, считайте, вы заложили прочный фундамент доверительных отношений. Цель достигнута! Посмотрите, как эту фишку использовали мы:
5. Дайте людям почувствовать, что они покупают часть истории, а не просто продукт
Если людям нравится то, что вы делаете, они захотят в этом поучаствовать. Так позвольте им, ведь они за это платят. Как это выглядит на практике? Представьте, вы купили билет в театр. Но оказалось, что вам позволят не просто наблюдать за развитием сюжета из зала, а поучаствовать в самой постановке. Это совершенно другие эмоции и ощущения! Для одних — приятное волнение, для других — возможность постоять на одной сцене с популярными артистами, для третьих — исполнение мечты об актерстве.
Когда вы позволяете клиентам писать историю вашего бренда вместе с вами, они будут хранить вам верность долгие годы. Под истории учеников GM мы выделили целый раздел на нашем сайте. Это их вклад в нашу историю. Приятно наблюдать, как он пополняется изо дня в день.
Этих людей многое объединяет: они приняли решение, прошли обучение, применили полученные знания и получили классный результат. Каждая новая история — подтверждение того, что мы делаем правильное и полезное дело. Смотрите сами:
Помогите вашей истории стать популярной
Мало просто создать крутую историю. Ее еще нужно правильно подать! Как сделать это так, чтобы она произвела фурор?
В каком-то смысле история и сама по себе – классная и полезная штука, которая всегда и везде работает на вас. Но по-настоящему увлекательной историей людям хочется делиться. Есть несколько секретов, как запустить вирусный эффект:
- Работайте над личным брендом. Помните, что историю рассказывает человек? Вы и ваша команда – это те люди, которые создают вашу компанию. Если ваш образ интересен, привлекателен и убедителен, к вам быстрее прислушаются. Наращивайте охват через развитие собственного бренда. Например, вот так Олесь делится с подписчиками своими инсайтами. Людям это нравится, поэтому они забирают пост себе, делая Олеся еще известнее:
- Будьте активны в соцсетях, ведь они классно распространяют хорошие истории. Отрывки текста, цитаты и забавные рассказы часто репостят, лайкают и комментируют. А в это время вы создаете эффект присутствия и ваш бренд укореняется в сознании аудитории. Смотрите:
- Везде рассказывайте вашу историю. Сделайте ее частью себя и того, чем является ваша компания. Общайтесь с другими людьми, используя силу истории. Это может быть что угодно: написание гостевого поста, составление биографии или просто небольшая заметка о том, как прошел ваш день. Рассказывайте и показывайте свое присутствие. Например, можно сделать так:
- Поощряйте клиентов рассказывать о вас. Их отзывы – один из самых эффективных способов транслировать вашу историю. Клиенты сами определят свои проблемы. Вы поможете им найти решение. Они получат от этого классный результат. Если они довольны тем, что получили, они точно захотят поделиться этим. Запишите их рассказы и используйте их на своем сайте и в маркетинговых материалах. Такие моменты сделают вашу историю еще сильнее. Мы лично в этом убедились, вот подтверждение:
- Пусть ваша история звучит везде. Когда ваш бренд набирает оборотов, его история все глубже и глубже укореняется в сознании людей. Помогите ей оказаться там, где ее хотят услышать. Например, на популярном мультимедиа-ресурсе:
Напоследок
Самый главный секрет крутой истории в том, что рассказывать ее нужно искренне и со страстью. Помните об этом. Ведь только так она получится по-настоящему сильной, подарит аудитории яркие эмоции и влюбит в вас. Когда люди отовсюду слышат о вашем бренде, это укрепляет их доверие. А когда они сами начинают рассказывать о вас, они понимают, что вы важны для них. Постоянно пишите вашу увлекательную историю, завоевывайте сердца покупателей — и тогда вы оставите конкурентов далеко позади. Проверено GM;)
Было полезно? Кликайте «Мне нравится»! Так я буду знать, что вам хочется больше статей о построении крутого бренда.
Устали ломать голову над маркетинговой стратегией вашего бизнеса? Как я вас понимаю — столько всего нужно учесть! Но есть способ упростить задачу. Вы о нем узнаете, когда прочитаете пост «Как Заставить Вашу Онлайн-Стратегию Работать на Полную Мощность, Используя Традиционный Маркетинг».
Источник статьи: http://geniusmarketing.me/lab/kak-sozdat-silnuyu-istoriyu-brenda-kotoraya-vlyubit-v-vas-pokupatelej-5-sekretov/