Сила call-to-action: как призывом к действию не разрушить УТП
Как составить призыв к действию в рекламных объявлениях и на сайте так, чтобы он не убил конверсию – в этой статье с кучей примеров из жизни, удачных и не очень.
Призыв к действию – самый странный элемент в объявлениях и на посадочных страницах.
Его либо переоценивают, в итоге слишком явно пытаются впарить свой продукт «налетай, покупай, не упусти последний шанс».
Либо наоборот недооценивают, скромно так «нет-нет, мы ничего не продаем, консультируем только». В крайнем случае это простая фиксация действия. «Отправить заявку», например.
На самом деле call-to-action – неотъемлемая часть УТП и прямо вытекает из логики заголовка / подзаголовка / списка преимуществ. Его нельзя «припаять» отдельно, в надежде, что лиды повалят из-за одной формулировки на кнопке, не обращая внимания на оффер в заголовке.
Иначе можно убить самое крутое предложение. Одно неосторожное движение и …
Итак, поехали разбираться. Начнем с объявлений.
Призыв к действию в объявлениях
Человеку, с чьей легкой руки много лет назад все стали фигачить в Директе / Эдвордсе «Жми!», надо дать звезду на будущей аллее славы Рунета. Это целый символ эпохи, почти сошедший на нет. До тех пор, пока рекламные системы не ввели второй (в Гугле уже третий) заголовок, он красовался в 90% объявлений. И никто не возмущался, не обращал внимание. Смешно вспоминать…
Если брать объявления на поиске, призыв к действию сместился из заголовка в текст объявления и уже не играет значимой роли. Драгоценное место в заголовке лучше использовать под выгоды, а в тексте – пожалуйста.
Субъективно, но из практики: мы в Yagla много лет используем простой принцип. Пишем в объявлении то, что должен сделать клиент в конечном итоге, что мы от него хотим.
Позвонить – призыв «Звони!». Прийти в офис / торговую точку – «Заходи!». Купить что-то в онлайне – «Закажи!». Посмотреть вебинар, прочитать какой-то материал – «Скачай / посмотри / узнай больше / узнай подробности». И так далее.
В сетях (я имею ввиду РСЯ & КМС Google + социальные сети) то же самое. Самый простой вариант – «перейти».
В конце концов, в объявлениях призыв к действию – не обязательный элемент. Если считаете его лишним и хотите вписать побольше выгод, полезной информации – на здоровье. Мы не проводили тестов, влияет ли наличие call-to-action на кликабельность.
Возможно вы сталкивались с подобными исследованиями, поделитесь в комментариях, интересно.
Место окончательного принятия решения вашей аудиторией – посадочная страница. Вот где призыв действительно важен.
Призыв к действию на посадочной странице
Во избежание путаницы давайте определим понятия. Call-to-action я называю смысловую формулировку – к чему мы призываем посетителей лендинга. Она может быть выражена в подзаголовке страницы, в подписи к форме заявки + в подписи собственно на кнопке. Это развернутый вариант. Кто-то ограничивается одной кнопкой.
Что ценного мы обещаем взамен личных данных и что должен сделать клиент для получения этой ценности – два ключевых вопроса в призыве к действию.
Берем мы их не «от балды», а исходя из оффера. Что мы продаем и нужно ли это аудитории, попадает ли это в её потребность. Вот тут часто бывают перекосы. Помните, я в самом начале сказал про «наглецов» и «скромняг»? Кто-то слишком торопится продать, а кто-то слишком стесняется.
Вот два примера из тематики пластиковых окон.
Эти ребята думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой:
А эти открывают секреты окон на выездной консультации:
При том, что 90% трафика идет с «горячих» ключей типа «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить + гео», «Металлопластиковые окна + гео», «Производители окон + гео» и т.д.
Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов. По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. Конверсия лендинга в результате «хромает».
Вот еще пример вялого call-to-action. Точнее, его перемены на более конкретный. Проект моего коллеги Виталия Акулова. Тонировка авто в Нижневартовске, трафик в ВК.
Два промо-поста в сравнении:
В первый же день количество обращений увеличилось с 20 до 165 в сутки. В 8 (!) с лишним раз. Кроме формулировки поменяли еще способ связи. В новом варианте был переход не просто в группу, а напрямую в сообщения сообщества.
Эпичный случай, помню, рассказывала Надежда Богданова. Страница конкурса бальных танцев. Супер-эксклюзивное мероприятие, проходит раз в год в Кремлевском дворце. Любители платят за билеты нехилые деньги. Так вот, организаторы умудрились чуть не спустить всё к чертям (вовремя передали страницу на аудит Надежде) из-за неправильного call-to-action.
Они поставили кнопку «Получить консультацию». Консультацию, Карл! В то время как здесь однозначно «Купить билет» – публика всё знает, задолго ждет этого конкурса. Это как выход новой модели айфона, если сравнивать по ажиотажу. А им консультация.
Так как же определить оптимальный для себя призыв к действию?
Принцип №1: в большинстве случаев мы продаем на лендинге не сам продукт, а контакт с нами. Прайс-лист, экскурсию, тест-драйв, замер, расчет стоимости, консультацию и так далее.
Само собой, вы рассказываете о своем товаре / услуге, какой он у вас классный, о компании, какая она у вас замечательная. Но точка контакта – это не заказ прямо сейчас. Подчеркну: есть исключения (о них скажу дальше). Для четкой расстановки – следующий принцип.
Принцип №2: призыв зависит от специфики продукта и параметров трафика.
В нишах с «супер-горячим» спросом – там, где аудитория всё знает, не надо ничего объяснять – можно «бить в лоб». Заказ пиццы или вызов автоэвакуатора, например. Глупо будет предлагать им консультацию. Говорим прямо: сделайте заказ или сделайте вызов. Такие тематики редкость.
Если вашей ЦА требуется хоть сколько-нибудь длительное время на принятие решения, намека на продажу избегаем. Здесь как раз идут консультации, расчеты, тест-драйвы.
Плюс сам продукт накладывает отпечаток. Возьмем окна. Там тупо надо сделать замеры перед продажей. Промежуточный этап. Если он есть в ваших бизнес-процессах – продавайте именно этот этап. Вызвать замерщика, сделать расчет стоимости и так далее.
Тут не надо быть навязчивым «прилипалой»:
При составлении УТП меня никогда не подводила модель «расскажи другу». Представьте на месте клиента вашего лучшего друга. Скорее всего, вы не будете махать у него перед носом и орать в ухо, пытаясь донести, какую классную фирму натяжных потолков вы нашли. Расскажете простым языком, четко и по делу. Так и с офферами.
Ну а для полного эффекта разделяйте call-to-action в зависимости от конкретных запросов. Тех самых параметров трафика.
Вот пример, снова окна. Один из наших проектов.
Для фраз «Купить / заказать пластиковые окна» в Яндекс.Директе был вызов замерщика:
Для ценовой группы (фразы «Пластиковые окна цена / стоимость / сколько стоят») – уточнение стоимости:
Для фраз «Пластиковые окна на дачу» – получить расчет:
То есть кроме обычной подмены заголовка / подзаголовка в Yagla в ряде случаев требуется еще и персонализация call-to-action.
Здесь призыв менялся, поскольку мы использовали разные по сути действия. Рост конверсии (благодаря персонализации оффера в целом, не только призыва) – с 4,2% до 8,8% за два месяца.
Принцип №3: суть действия должна быть легкой, необременительной для посетителей. Сама формулировка – выражать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.
Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:
В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):
Или в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):
При продаже продуктов с различными модификациями:
И различными параметрами (печать фотообоев):
Везде, где продукт дается в бесплатное пользование на определенное время, не только в автотематике.
Онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:
Или бесплатное первое занятие в офлайне:
Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:
Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону.
Что насчет кнопки?
Сакральный вопрос: какого размера и цвета должна быть кнопка CTA? Тут всё просто.
Главное – контраст, когда кнопка бросается в глаза на общем фоне. А уж какого она будет цвета – оранжевого или перламутрового, не важно.
Подытожу ключевые моменты.
Резюме
1) Призыв к действию прямо вытекает из оффера в заголовке / подзаголовке страницы, от того, что вы предлагаете аудитории.
2) Конкретная формулировка зависит от специфики продукта и параметров трафика. Насколько аудитория знает ваш товар или услугу, простой он или сложный, с какой потребностью посетители к вам приходят.
3) Действие должно быть легким и понятным, не вызывать сопротивления + соответствовать «теплоте» аудитории (см. пункт выше). Клиенты готовы купить – призываем к заказу, долго думают – даем некую бесплатную ценность, вызываем на контакт.
4) Для разных сегментов аудитории делаем разные призывы к действию, так же, как заголовки. Подмена контента в помощь.
Задолбало это вымогательство. Щас, за расчет стоимости по простой программке (реальность явно сильно разойдется с расчетом), я и телефон оставить должна, и электронный адрес. Хорошо хоть не номер паспорта и фото в профиль с карточкой виза в руке. Все вымогатели, которые считают, что имеют право меня спамить, предоставив мне «мегаполезную информацию», идут лесом. Дело времени, когда вы исчезнете, потому что никто не будет у вас заказывать. Это просто дичь: заплатите нам за расчет услуг вашим телефоном и почтой, чтобы мы потом начали вас прожаривать. Ой, подогревать.
Я понимаю, что это раздражает, но маркетинг — это не всегда про «понравиться людям», если цифры в порядке, т.е. лидов и продаж при таком подходе больше, а не меньше, то ваш негатив бизнес перетерпит.
Лидов возможно. Продаж не факт. Постоянных клиентов точно нет. На один раз можно натянуть.
Не фантазируйте.
Если действие приносит деньги сегодня, то значит оно будет приносить их ровно до того, как пользователь, заинтересованный в товаре не придумает как его обойти. Конечно же мы не говорим про высококонкурентные ниши, но там, как отметил автор, нет необходимости в этих действиях.
Подогревать вас будут там, где цикл сделки длиннее, чем «купить пиццу в Бутово»
Я вообще не поняла, с чем именно вы не согласны в моем высказывании. Я писала, что вымогать у человека адрес его электронный почты и-или телефон за какую-то херню — это цыганство и днище. А если это не совсем херня, а какая-нибудь информация по своим же собственным сервисам и товарам, то вообще лютый трешак.
Просто игнорирую тех, кто не дает мне цену сразу. Всегда есть их конкуренты которые готовы назвать стоимость или вилку сразу. Просто закрывайте вкладку.
Я так и делаю. Но ведь продолжают этому учить. Как цыганок, блин: дай копеечку, погадаю.
Поддерживаю. Заходя на сайт я хочу увидеть: картинку (товар/примеры работ), цену/тарифы и условия. Когда из-за угла экрана вылезает окошко с консультантом Марией и предлагает оставить номер телефона,чтобы рассказать мне об их ценах, сайт сразу закрывается. Кстати, ещё и из-за того, что зачастую это окошко невозможно использовать на смартфоне. В этом всём не столько идеологические причины и нежелание потом получать кучу звонков с предложениями пройти бесплатное обследование/приобрести билеты в театр, сколько нежелание терять время на звонки и разговоры.
Странная Вы тётя.. кто у вас может что-то вымогать. Вы добровольно оставляете свои данные на сайте или не оставляете — это ведь так просто)) Вы же хотите что-то узнать? Если вас ломает оставлять данные, возьмите да и позвоните, какие проблемы? И оставлять ничего не надо! А хаять всех подряд какие они плохие — так вообще не лезьте на сайты, покупайте газеты и там в объявлениях может что для себя и подберете интересное. Данные там точно оставлять не нужно, разве что только за газетку заплатить))
Удачи!
Зарегистрироваться ради одного этого комментария, и после этого странная я. Нуну.
Не льстите себе)) Я давно зарегистрирован и точно не для этого одного коммента. Я вообще, в разные блудняки типа что-то прокомментировать не ввязываюсь. Но Ваша позиция просто удивляет и убивает.. как-будто через монитор компьютера к Вам с ножом к горлу пристали и требуют: жизнь или кошелек. Вымогатели блин.. А вы такая несчастная, задолбалась от них всех этих вымогателей отбиваться. И слово то какое — ВЫМОГАТЕЛИ! Наверное, просто не знаете кто это такие, но написать прям очень руки зудяться, да?))
11 июня 2020 вы зарегистрированы.
На этом ресурсе да. Здесь для меня полезная информация нашлась. Ну и Ваш комментарий сподвиг меня ответить)) В этом смысле да, пришлось зарегистрироваться, не смог мимо пройти.
У вас раздвоение личности?
Я сам ненавижу вымогательство личных данных лишь бы их взять любой ценой. Однако же есть куча примеров, когда точный ценник на сайте не выкатишь. Тупо нужны размеры / замеры и т.д. Доп. информация, одним словом. Вилку «от и до» показывать надо. Безусловно. Но это, опять-таки, весьма приблизительно, согласитесь. Как быть с такими тематиками? Предлагайте ваше решение.
В конце концов можно просто взять и позвонить. Проговорить с менеджером свои параметры, он просчитает. Во всяком случае, в нормальной компании обязан тут же просчитать, это не сложно. «Тянет волыну» типа мы сразу не можем ничего сказать, оставьте свой телефон, перезвоним – идет лесом. Я лично так делаю.
В смысле предлагайте решение? Оно уже есть сто тысяч лет. На своем сайте берешь и размещаешь расчет, калькулятор, что угодно. Человек сидит и считает. Вымогать у него за это личные данные — фишка последних лет. Безобразная. Надо прямо на сайт делать доступ только по телефону и почте, чтобы клиент в полной мере ощутил приступ благодарности за ту полезнятину, которая откроется для него при получении доступа к сайту. А ведь это все для него абсолютно бесплатно! И ему не стыдно зажимать за это телефон?
Калькулятор не всегда выдаст точные данные. Во-вторых, нужно самому сделать замеры. А это не все хотят, да и не все правильно могут. Мне один знакомый спец по пластиковым окнам рассказывал, что самостоятельные замеры в 99 процентах случаев ошибочные, ибо есть нюансы, которые человек не в теме не знает. Один хрен мастеру приходится выезжать на замер.
Таких тематик с промежуточным шагом очень много. И много тематик, где мне как клиенту требуется помощь, консультация. Какие-то простые, понятные товары — услуги не вызывают вопросов. Сколько стоит? Вот столько. Приехал и купил или заказал, если это интернет-магазин.
Взять что-то посложнее, где я профан — даже если ценник более-менее точно известен, придется контактировать предварительно с сотрудником компании. А это, как ни крути, означает оставить свой телефон. На мой взгляд, это логично. Мало ли что случится до, во время и после сделки. Скорее, у меня бы возник вопрос, если бы никто не спросил мой телефон.
То, к чему вы клоните — скрывать намеренно цену ради получения контактов — нот гуд, кто же спорит. Вилку от и до дать, поставить калькулятор — без проблем. И сколько я занимаюсь клиентскими аудитами, большинство так и делает. Но это не отменяет передачи личных данных. Не сразу на сайте, так потом менеджеру. В тематиках сколько-нибудь сложных и требующих времени на принятие решения.
В этом нет ничего страшного. Вопрос, что потом компания с этими данными будет делать. Честно говоря, я уже 100 лет не сталкивался с откровенным спамерством. Подогрев, который вы упомянули — другая модель. Соцсети, мессенджеры и там человек, вообще-то, сам подписывается на рассылку (от которой легко можно отказаться).
Мы о другом говорим. Факт наличия цены и возможности использования калькулятора не отменяет в большинстве случаев необходимости отдать личные данные. В конце концов, на серьезные услуги мы договор заключаем не просто с телефоном, а с паспортными данными. И ничего, никто не боится.
Источник статьи: http://vc.ru/marketing/128911-sila-call-to-action-kak-prizyvom-k-deystviyu-ne-razrushit-utp