Учимся у политтехнологов: Что написать в листовке, если вы не знаете, о чём писать?
Совсем скоро, 13 сентября 2020 года, состоится Единый День голосования. Поэтому я решил рассказать о том, что нужно написать на вашей листовке, чтобы потребители проголосовали рублём и выбрали вас на примере агитационных материалов кандидатов в различные органы власти.
Советы, которые вы найдёте в статье, можно применить не только для печати листовок. Их можно использовать и для постов в социальных сетях, и для продающих текстов на сайте, но, для удобства повествования, я буду оперировать термином “листовка”.
Листовка – гибкий инструмент коммуникации, который легко подстроить под то послание и под ту аудиторию, до которой вы хотите это послание донести. Обычно выделяют несколько основных видов или жанров информационных материалов депутатов.
БИОГРАФИЧЕСКАЯ ЛИСТОВКА
Это самый простой жанр, в котором политтехнологи просто перечисляют значимые, с их точки зрения, вехи в жизни кандидата.
Основная задача такой “биографии” показать то, что нужно показать и спрятать то, чего показывать не нужно. Обычно делают акценты на следующие моменты:
- Семья – имиджевые функции;
- Профессионализм – повышение доверия на сознательном уровне;
- “Свой в доску” – повышение доверия на бессознательном уровне;
- Программные факты – такие факты, которые усиливают и подчёркивают заявления кандидата.
Если вы не знаете, о чем рассказать в рекламе, расскажите историю вашей компании. О её “семье” – сотрудниках, об их квалификации и курсах, которые они закончили. Если вы распространяете листовки в определенном районе, расскажите о том, что большинство ваших сотрудников живут тут же, рядом. Не забудьте упомянуть о наградах или сертификатах, которые вы получили за годы существования.
N ПРИЧИН ПРОГОЛОСОВАТЬ “ЗА”
В такого рода листовках перечисляется несколько причин выбрать того или иного кандидата. В этом случае ставка делается на то, что разные типы целевой аудитории голосуют за того или иного кандидата по разным причинам, а если таких мотивов несколько, то и агитка найдёт больший отклик.
Аргументацию делят на рациональную – она оперирует фактами и строится на логике, и эмоциональную – такие аргументы взывают к чувствам и содержат приёмы художественной литературы, а не конкретные цифры.
Обычно в список аргументов включают 5, реже – 10 пунктов. Думаю, что это связано с распространенным мнением о том, что человек может запомнить 7 (+/-2) интеллектуальных объекта – факта или цифры за раз.Более свежие исследования показали, что число таких объектов у современного человека сократилось в среднем до 4. Я рекомендую остановиться на 3 пунктах, иначе вы рискуете, что пока потенциальный покупатель будет дочитывать 10-ый аргумент “за”, предыдущие 7 он уже забудет.
Используйте комбинацию аргументов, но помните, что конкретика всегда выглядит лучше. Если внимательно изучить два типа листовок из примера выше, то видно, что наглядный пример с предложением продать через аукцион 3 иномарки, закупленные для администрации, и купить на вырученные деньги автобусы для жителей Баравихи, выглядит гораздо убедительнее, чем громкое заявление типа “Знают долг в работе депутатов”.
МНЕНИЕ СТОРОННИХ ЛЮДЕЙ
Тут тоже возможны два варианта:
Во-первых, депутата могут поддерживать обычные люди, “ваши соседи”. Задача такой листовки показать, что депутат живёт рядом с вами, такой же как вы, вышел из народа, а следовательно, будет защищать его интересы.
Во-вторых, депутата могут поддерживать лидеры общественного мнения или знаменитости. В этом задача повышения доверия к кандидату решается через использование авторитета источника информации о кандидате.
Опубликуйте отзывы своих клиентов, а если вам повезло оказывать услуги какой-то знаменитости, расскажите об этом. С её согласия, разумеется.
ПРОГРАММА
Такой вид агитационных материалов больше похож на официальный документ. В нём содержится план работ и проектов кандидата на тот случай, если его изберут на ту или иную должность.
На самом деле, никто уже давно не верит такого рода программам и, как следствие, не читает. Поэтому, если вы решили написать на рекламном флаере миссию вашей организации, не делайте этого. Сохраните текст для внутреннего использования.
Впрочем, если вы оказываете сложные или дорогие услуги, вы можете описать процесс их оказания, сделав акценты в нужных вам местах. Это тоже можно считать программой.
X ПРОТИВ Y
В такого рода агитационных материалах кандидат или партия противопоставляют себя другим политикам. При этом делается ставка на то, что таким образом кандидаты привлекут на свою сторону противников оппонентов.
Хотя закон о рекламе запрещает упоминания в рекламе конкурентов, вы всегда можете использовать абстрактную формулировку “другие парикмахерские” или “другой шампунь”, чтобы на контрасте с ними подчеркнуть свои конкурентные преимущества.
ОТЧЁТ О ПРОДЕЛАННОЙ РАБОТЕ
Если политик претендует на второй срок, его команда часто применяет такой вид листовок, в котором показывает, как много пользы принёс кандидат, пока занимал свою должность.
Расскажите потенциальным клиентам о том, как много вы уже сделали. Сколько клиентов обслужили, сколько тех или иных работ произвели, сколько потратили расходных материалов для этого использовали. Список можно продолжать и дальше – подумайте, какие цифры считать знаковыми для вашей отрасли?
ПОВЫШЕНИЕ ЭЛЕКТОБИЛИТИ
Электобилити – готовность некоторой части людей голосовать как большинство или вовсе не проявлять активность, если они понимают, что их кандидат заведомо проиграет выборы. Чтобы повысить электобилити нужного кандидата, часто публикуют результаты опросов, которые показывают, что он уже побеждает по мнению большинства.
Да, вы не можете упоминать своих прямых конкурентов, но вы можете использовать косвенное сравнение. Например: “Каждый 10-ый житель района меняет шины у нас” или “97,6% клиентов довольны сотрудничеством с нами”.
При этом, вам даже не обязательно превосходить показатели своих конкурентов, если они не применяют в своих рекламных кампаниях тот же трюк. Достаточно, чтобы цифры, которые вы указали выглядели солидно в глазах клиентов.
ВОЗЗВАНИЕ
Обычно листовка-воззвание – это реакция депутата на громкий информационный повод, которая заканчивается призывом к действию, выгодному для авторов.
Используйте громкие новости для продвижения своего бренда. Основной трюк тут заключается в том, чтобы придумать, как вплести свой бренд в новостную повестку. Правда, политические новости в коммерческой рекламе лучше не упоминать, если только вы не уверены, что большинство потенциальных покупателей не разделяет ваши взгляды.
СБОРНАЯ СОЛЯНКА
Такой агитационный материал – это попытка автора уместить на одном листе все или некоторые элементы из предыдущих типов листовок.
В этом примере есть и биография и предвыборная программа и подпись “группа поддержки”, намекающая на то, что за кандидата выступает народ и ничего не значащий лозунг.
Не делать так. Всегда придерживайтесь принципа: одна листовка – один повод.
КАКОЙ ЖАНР ЛИСТОВОК ЛУЧШЕ СРАБОТАЕТ?
Точного ответа на этот вопрос не существует. На поведение потенциальных покупателей всегда влияет множество факторов: от погоды до действий прямых конкурентов. Возможно даже, что те виды, которые я считаю несостоятельными сработают лучше для вашей аудитории. Но вероятность этого очень мала. Всегда необходимо проводить тесты и согласовывать содержание листовок с общей коммуникационной стратегией.
Мы поможем вам напечатать как небольшие цифровые, так и большие офстеные тиражи листовок. Просто напишите нам на zakaz@flyer-online.ru или позвоните по телефону +7(831)215-0-215, и мы подберём оптимальные варианты под ваши цели и бюджет.
Автор: Дмитрий Светелик, директор по маркетингу типографии Flyer-Online.
Источник статьи: http://zen.yandex.ru/media/flyer_online/uchimsia-u-polittehnologov-chto-napisat-v-listovke-esli-vy-ne-znaete-o-chem-pisat-5f2d24be9a21ce2519c1523d
Основные правила агитационной газеты
Кто-то может сказать: «Что тут мудрствовать, берем обычную газету и делаем, как там». А вот и нет. В подавляющем большинстве обычные газеты рассчитаны на внимательное чтение. Им не нужно бороться за внимание читателя (это делается в рамках кампаний продвижения и раскрутки), ведь если вы заплатили за печатное СМИ, то явно хотите его прочитать. АПМ же, в отличие от газеты, избирателю навязывается. И чтобы ваши идеи с печатных полос перешли в сознание людей, необходимо приложить некоторые усилия. Как же это сделать? Вот несколько простых правил.
Трехуровневая подача материала.
Прошу прощения за банальность, люди бывают разные. Соответственно, по-разному они воспринимают и газетный текст. Принято делить это восприятие на три уровня. Первый, самый общий, – это уровень заголовков. Человек открыл газету и пробежался по полосам глазами, цепляясь только за самые крупные буквы. Второй уровень – заголовок, лид и врезки. Лид, повторюсь, – это та часть теста, что предшествует основному материалу и обычно располагается под заголовком. Лид выделяется жирным шрифтом или специальной плашкой. В лиде отражена основная идея материала, и зачастую он в той или иной степени обыгрывает заголовок. Врезки – это отдельные предложения из общего текста. Они призваны проиллюстрировать фактами или эмоциональными высказываниями материал, акцентировать его основной смысл. Обычно выделяются крупным и жирным шрифтом и отбиваются сверху и снизу линиями (как вариант – выносятся на плашку или заключаются в рамку). Третий уровень – это прочтение всего текста целиком. Так вот, суть первого правила в том, чтобы на всех уровнях восприятие главного посыла текста было одинаковым. И не терялось при сокращении до заголовка.
Крупный шрифт.
Это связано с несколькими факторами. Во-первых, основная часть электората – лица пожилого возраста. И если мы хотим, чтобы они прочитали нашу газету, нужно делать буквы больше. Во-вторых, крупный шрифт быстрее читается. То есть даже если просто пробежаться глазами, смысл текста уже оседает в сознании. Создавая газету, не забывайте о том, что в действительности она избирателю совершенно не нужна, и все, на что можно всерьез рассчитывать, – это беглое с нею ознакомление. Каким же должен быть шрифт основного текста (то, что заголовки должны быть крупными и легко читаемыми издалека, вы, надеюсь, и так поняли)? Конечно, 14-й будет крупноватым. А вот 10-й или 11-й – отличный вариант (рис. 8).
Графические элементы.
Без них никак. В газете это могут быть фотографии, графики, карикатуры, коллажи и т. д. Все это изрядно разбавляет текст. Не просто иллюстрирует отдельные посылы, но и визуально завлекает читателя. Помните об этом. То есть ваша задача сделать так, чтобы человек не просто глянул на графический элемент, но и захотел его поразглядывать. А значит, каждый из этих элементов должен нести смысловую нагрузку, отражать тот или иной посыл. Очень хорошо в этом плане показала себя инфографика. Зачастую с ее помощью можно передать смысл лучше, чем текстом. Кроме этого, не стоит пренебрегать и стандартными элементами оформления – колонтитулами, нумерацией страниц, врезками. Они пусть и не несут смысловой нагрузки, зато визуально разбивают полосу, делают ее более читабельной. Общее соотношение текста и графических элементов должно быть как минимум 3:1.
Эмоциональность текста.
Текст должен завлекать читателя. Агитационная продукция – не научная брошюра. Логика, последовательность, четкая структурированность – всем этим можно пренебречь в угоду эмоциональности. Читатель должен не только узнавать, но и сопереживать, быть вовлеченным. К сожалению, этому не научишься по книгам. Нужен талант журналиста и практика составления подобных текстов. Но можно посоветовать избегать таких стандартных форм газетных материалов, как интервью и информационная заметка с комментарием. Больше рассказов (очерков, фельетонов, статей) и репортажей. Практика показывает, что подобный подход делает газету интереснее, живее, чем официальное СМИ.
Юридический вопрос
Создавая свою агитационную газету, очень важно не попасть под определение ее как средства массовой информации, то есть необходимо не допустить признаков периодичности. И тут мы попадаем между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, газета должна быть узнаваемой, с другой – необходимо постоянно менять «шапку». Как поступить? Раньше делали просто – добавляли небольшим шрифтом одно-два слова. Например, первый выпуск «Наш район», второй – «Наш любимый район», третий – «Наш закукуевский район». Или так: первый – «За Иванова!», второй – «Мы за Иванова!», третий – «За кандидата Иванова!». Но есть и другой выход. В состав «шапки» включается дата. Тогда варианты названий выглядят так «Наша правда. 12 августа», «Наша правда. 3 сентября» и т. д. Также старайтесь избегать в материалах фраз наподобие «в предыдущих выпусках нашей газеты». Ну и, конечно же, ни в коем случае не отправляйте агитационные материалы в печать, пока их не просмотрит и не утвердит штабной юрист.
Газетная мимикрия
Одной из главных задач, которую вынуждены решать райтеры в своей работе, – как сделать так, чтобы агитационная составляющая при сохранении эффективности не вылезала на первый план. Ведь если читатель не будет доверять полученной информации, то кампанию не спасут и самые прекрасные идеи. Как давно известно, простой человек редко верит прямой рекламе. Но если видит ее в «упаковке» типичного СМИ, уровень критичности сразу падает ниже плинтуса. Поэтому долгое время политтехнологи пытались сотрудничать с местными газетами и боевыми листками. С одной стороны, это давало уже сформированную аудиторию читателей и заработанный средством массовой информации авторитет, но с другой, полностью отдавало агитационный материал во власть редакции.
Все бы ничего, только вот газеты в подавляющем большинстве случаев не принадлежат сами себе. За ними стоит хитросплетение интриг и обязательств местных чиновников и бизнесменов. Мало того, любой провинциальный редактор уверен, что знает все гораздо лучше понаехавших столичных хлыщей. Он все время стремится поправить материал или снабдить его собственными иллюстрациями и комментариями. И ладно, когда это происходит просто по глупости, но иногда приходится сталкиваться с откровенным саботажем. Конечно, по закону СМИ обязано предоставлять свои площади всем кандидатам и желательно в равном объеме. В идеале. Но на деле у редакции есть масса способов угробить агитационный материал.
Можно, например, рядом со статьей о благоустройстве поставить фотографию (якобы к соседней заметке) с разбитыми дорогами и неубранными мусорными контейнерами. Можно поиграть с заголовками (ведь первое восприятия газетной полосы происходит именно на уровне названий материалов), чтобы в результате сводился на нет главный идеологический посыл. А можно просто предоставить возможность «своему» кандидату ответить на ваше заявление рядом. Причем его-то технологи будут заранее знать содержание статьи и вдоволь порезвятся. Но больше всех на этом поприще в моей практике отличился редактор одной из алтайских газет. После того как наши юристы таки заставили его опубликовать материалы кандидата, он поставил его на полосе, набранной 6-м кеглем (основной газетный – 9, для агитационной продукции используется не ниже 10). По большому счету данный материал представлял собой нечитаемые капли типографской краски, хотя при этом все юридические нормы были соблюдены.
Сегодня чаще всего отказываются от местных средств массовой информации как эффективного инструмента пропаганды. И причина не только в произволе со стороны редакций. Последние изменения в соответствующих законах очень сильно ограничили возможности размещения дополнительных материалов (обязательные бесплатные модули никто не отменял). Стало гораздо проще создавать подобия газет. Даже со временем выработался некий стандарт таких пропагандистских материалов. На данный момент это четырехполосная газета формата А3 с крупными иллюстрациями и заголовками, небольшими блоками текста, набранного 10–11-м кеглем, и непременным сканвордом на половину четвертой полосы. Порой, глядя на такой «боевой листок», не сразу и отличишь его от настоящего СМИ.
Со структурой и оформлением АПМ газетного типа мы разобрались. Теперь нужно наполнить эту форму достойным содержанием. А это не всегда просто. Даже в штабах выборных профессионалов по этому вопросу часто происходят нешуточные дебаты. Впрочем, за долгое время практики были выработаны определенные шаблоны наполнения агитационных газет. Все во многом зависит от того, сколько выпусков планируется. В случае единственного за всю кампанию выпуска и для целой серии газет будут использоваться совершенно разные способы. Рассмотрим разные варианты.
Одна газета за кампанию
Опыт показывает, что порой хватает и одного выпуска. Особенно это касается скоротечных кампаний, длящихся меньше месяца. В таких случаях первым АПМ будет классическая биографическая листовка, вторым – листовка или буклет с ГИК, а завершающим аккордом – газета. Что в ней должно быть? Оптимальным вариантом будет такой. На первой полосе – эмоциональное мобилизующее обращение от кандидата, сопровождающееся крупной портретной фотографией. На второй полосе размещаем биографический материал (небольшое интервью, краткая биография или архивная фотоподборка – по сути та же биография, но состоящая из фотографий и подписей под ними). Там же имеет смысл поставить и репортажи со встреч с избирателями. Их можно дополнить высказываниями лидеров общественного мнения в поддержку кандидата.
Третья полоса должна стать рупором вашей ГИК. Смело ставьте сюда материал, рассказывающий о сути проблемы и способах ее решения, которые предлагает кандидат. Иллюстрируйте это графическими объектами, лучше всего подойдет инфографика. Подкрепите все это высказываниями лидеров общественного мнения, в которых они выражают надежду, что кандидат справится с поставленной задачей. Четвертая полоса обычно заполняется «легкими» материалами. Сюда отлично подойдет материал в духе «Пять причин голосовать “за”» или рейтинги кандидатов, показывающие тотальную поддержку населения. Также на четвертую полосу желательно поставить кроссворд, сканворд и подобную развлекательную информацию.
Серия газет
Серия газет позволяет расширенно и методично подавать агитационные материалы. В принципе, если вы планируете еженедельный выход, то в большинстве других АПМ надобность просто отпадает. Вполне можно обойтись газетами и плакатами. Что же касается содержания, то принципы остаются теми же. Рассмотрим вариант четырех выпусков газеты за кампанию.
Дата добавления: 2019-02-12 ; просмотров: 359 ;
Источник статьи: http://studopedia.net/12_26936_osnovnie-pravila-agitatsionnoy-gazeti.html