Особенности работы с семантикой в Google AdWords: типы соответствия ключевых слов и минус-слова
Во многом от качества работы с ключевыми и минус-словами зависит эффективность контекстной рекламы. На что нужно обратить внимание, формируя семантическое ядро для кампании в Google AdWords, — разбираем в этом материале.
Типы соответствия ключевых слов
Тип соответствия в контекстной рекламе — это то, на сколько поисковый запрос пользователя должен соответствовать ключевой фразе, чтобы было показано объявление. Всего в Google AdWords четыре типа соответствия:
- Широкое соответствие;
- Модификатор широкого соответствия;
- Фразовое соответствие;
- Точно соответствие.
Широкое соответствие
Это тип соответствия по умолчанию, то есть он применяется, если при добавлении ключевой фразы рекламодатель не использовал никаких дополнительных операторов.
При широком соответствии реклама будет показана, если в поисковом запросе есть все слова из ключевой фразы в любой словоформе ( синонимы, близкие по значению слова и похожие поисковые запросы будут считаться совпадением) в любом порядке. Так же в запросе могут любые другие слова как до или после ключевой фразы, так и внутри неё.
Мы не рекомендуем использовать широкое соответствие в поисковых рекламных кампаниях — слишком много «мусорного» трафика, слишком сложно подобрать все минус-слова ( практически невозможно).
Примеры
Модификатор широкого соответствия
Модификатор — это знак + перед словом в ключевой фразе с широким соответствием. При фразовом и точном соответствии модификатор не применяется.
При использовании модификатора реклама будет показана во всех тех же случаях, что и при широком соответствии, кроме тех, когда запрос содержит синонимы и близкие по значению слова или по смыслу вопросы.
Мы рекомендуем всегда использовать модификатор при добавлении ключевых фраз в поисковых кампаниях. Это существенно сокращает количество показов по нерелевантным запросам, повышает CTR и снижает цену клика. При этом, если вы правильно собрали ключевые слова, то количество целевого трафика не будет существенно ниже, чем в случае широкого соответствия.
Примеры
Фразовое соответствие
Если заключить ключевую фразу в кавычки, то реклама будет показываться, только если поисковый запрос содержит всю фразу целиком ( до и после неё могут быть и другие слова). При этом важен порядок слов ( эта особенность связана с тем, что изначально AdWords работал с английском языком, где от порядка слов в предложении зависит его смысл).
Мы рекомендуем использовать фразовое соответствие в тех случаях, когда широкое соответствие даже с модификатором даёт слишком много показов по нерелевантным поисковым запросам, а подбор всех возможных минус-слов невозможен. При этом важно не забыть перебрать все варианты порядка слов в фразе.
Примеры
Точное соответствие
Если заключить ключевую фразу в квадратные скобки, то реклама будет показываться, только если поисковый запрос содержит всю фразу целиком и ничего кроме неё, а также по близким вариантам ключевых слов ( с опечатками, в формах единственного и множественного числа, с сокращениями и однокоренными словами). Этим точное соответствие отличается от фразового.
Мы не рекомендуем использовать точное соответствие как основной вариант, так как в таком случае отсекается слишком большая часть аудитории. Но добавить к группе объявлений фразу в точном соответствии бывает полезным с точки зрения ценообразования. Во-первых , по точному соответствию вы будете видеть более точные ставки. Во-вторых , показатель качества объявления с ключом с точным соответствием чаще всего оказывается немного выше. Это позволяет снизить стоимость клика в тех случаев, когда поисковый запрос точно соответствует ключевой фразе объявления.
Примеры
Особенности работы с минус-словами
В AdWords минус-слова можно добавить только на уровне:
- Рекламной кампании,
- Группы объявлений.
На уровне ключевой фразы, к сожалению, нельзя.
Но зато можно создавать списки минуc-слов и парой кликов подключать их к новым кампаниям — это очень удобно. Создать списки можно в Общей библиотеке.
А подключить их к кампании можно в разделе Минус-слова , переключившись на вкладку Списки.
Кроме того, при работе с минус-словами в AdWords важно помнить:
- AdWords не минусует все словоформы указанного минус-слова автоматически. Если добавить к кампании минус-слово «драйверы», то по поисковому запросу «ноутбук acer драйвера» может быть показана рекламное объявление. Чтобы этого избежать, лучше самостоятельно добавить все словоформы минусуемого слова.
- Зато в AdWords ( в отличие от Директа) можно минусовать целые фразы так же просто, как и отдельные слова. Но учтите, что в этом случае игнорироваться будут поисковый запросы, которые содержат всю минусуемую фразу целиком. Например, если мы добавим минус-слово «скачать драйвера», то по запросам «ноутбук acer драйвера» и «ноутбук acer скачать» наша реклама будет показана.
- В AdWords приоритет минус-слова выше, чем приоритет ключевой фразы ( в Директе наоборот). Если у нас добавлено минус-слово «москва», то реклама не будет показана по поисковому запросу «купить ноутбук acer москва», даже если у нас есть ключевая фраза «купить ноутбук acer москва».
Источник статьи: http://elama.ru/blog/osobennosti-raboty-ssemantikoy-v-google-adwords-tipy-sootvetstviya-klyuchevyh-slov-iminus-slova/
Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе и Яндекс.Директ — подробная инструкция
Чтобы контекстная реклама приводила на сайт заинтересованных посетителей, недостаточно подобрать ключевые слова, важно правильно их использовать. Один из базовых этапов — подбор подходящего типа соответствия. В этой статье я расскажу, какие типы соответствий ключевых слов бывают и как с ними работать.
Как работают типы соответствий в Google Рекламе?
1. Широкое соответствие
Этот тип соответствия предназначен для максимально широкого охвата: рекламные объявления будут показаны по всем возможным поисковым запросам, имеющим отношение к ключевому слову: по фразам с ошибками, в разных словоформах, с разным порядком слов.
Этот тип целесообразно использовать, когда нужно привлечь максимальное количество трафика, или вы работаете с очень узкой тематикой. Более подробно о работе с широким соответствием — в этом посте.
При использовании широкого соответствия для поисковых кампаний необходимо тщательно подбирать минус-слова (далее я расскажу об этом более подробно).
В кампаниях с таргетингом на контекстно-медийную сеть ключевые слова чаще используются именно в широком соответствии, чтобы не сужать охват.
2. Модификатор широкого соответствия
Используя модификатор, вы можете контролировать, какие слова будут в поисковых запросах. При этом слова могут быть в разных словоформах и с ошибками, а их порядок не имеет значения.
По умолчанию вы не можете выбрать этот тип соответствия в интерфейсе аккаунта или Редактора Google Рекламы.
Вам нужно выбрать широкое соответствие и добавить знак «+» к каждому слову (для удобства используйте автозамену).
Обратите внимание, что ключевые слова «+купить +подарок» и «+подарок +купить» — это дубликаты («ключи» в вашем аккаунте, которые конкурируют между собой).
Перед предлогами и союзами знак «+» можно не использовать, чтобы рекламные объявления показывались как по фразам, содержащим предлог или союз, так и без них.
Хотите больших полезных статей по контекстной рекламе? Заполняйте форму:
3. Фразовое соответствие
Чтобы зафиксировать порядок слов в фразе, нужно заключить ее в кавычки. Таким образом другие слова будут добавляться только в начало или конец фразы. Словоформы также могут быть разные.
4. Точное соответствие
Если вы заключите ключевую фразу в квадратные скобки, то избежите показов по поисковым запросам, содержащим другие слова. При использовании данного типа соответствия значительно сужается охват, но появляется возможность получить минимальное количество нерелевантных запросов.
Обратите внимание, что даже при использовании точного соответствия допускается изменение словоформы.
Как работают типы соответствия для минус-слов?
Чтобы показывать рекламу нужной аудитории, обязательно надо подобрать «минуса» — при наличии этих слов в поисковом запросе ваше объявление не будет показываться. Чем шире охват обеспечивает тип соответствия ключевой фразы, тем тщательней стоит проработать минус-слова.
В Google Рекламе можно выбрать широкий, фразовый или точный тип соответствия для минус-слова.
1. Широкое соответствие
Предотвращает показ объявления, если пользователь вводит любой запрос, в котором содержится минус-слово.
Обратите внимание, что даже в широком соответствии для минус-слов не учитываются словоформы или ошибки, поэтому стоит просклонять подобранные слова и прописать возможные варианты с ошибками.
Если пользователь вводит очень длинный поисковый запрос и ваш «минус» будет находится после десятого слова — показ состоится.
2. Фразовое соответствие
Если нужно заблокировать показ только при определенном сочетании слов, используйте фразовое соответствие. В этом случае объявления не будут показываться, если поисковый запрос содержит исключенную фразу с этим же порядком слов (даже если до и после словосочетания пользователь введет другие слова).
3. Точное соответствие
Если исключить фразу в точном соответствии, то показы объявлений не состоятся только в случае, если поисковый запрос будет содержать те же слова и в том же порядке.
Как узнать, что минус-слова блокируют показы нужных ключевых слов?
Минус-слова в Google Рекламе находятся в приоритете перед ключевыми словами. Это означает, что при совпадении минус-слова с ключевым словом показы будут блокироваться.
Узнать о том, что в аккаунте минус-слова блокируют показы некоторых ключевых слов, можно двумя способами. Первый — оповещение в интерфейсе Рекламы в правом верхнем углу.
Подобные оповещения появляются не всегда, поэтому существует второй способ — диагностика ключевых слов. Для этого нужно зайти на вкладку «Ключевые слова», нажать кнопку «Подробности» и выбрать в выпадающем меню пункт «Диагностика ключевых слов».
Когда Google Реклама проанализирует ключевые фразы, обратите внимание на те, в которых появится статус «Не показывается (другие причины)». При клике на этот статус вы сможете увидеть, какое именно минус-слово блокирует показы.
Типы соответствий в Яндекс.Директ
Принципы работы ключевых слов в Яндекс.Директ отличаются от Google Рекламы.
1. Широкое соответствие
Этот тип соответствия похож на модификатор широкого соответствия в Google Рекламе: показы объявления возможны только в случае, если в поисковом запросе присутствуют все слова из ключевой фразы, независимо от словоформы. Порядок слов не имеет значения.
2. Фразовое соответствие
Заключив фразу в квадратные скобки, вы зафиксируете порядок слов, но при вводе ключевого слова в другой словоформе показы будут. До и после ключевой фразы могут находиться дополнительные слова.
3. Точное соответствие
Если вы возьмете в кавычки ключевую фразу в Яндекс.Директ, то по всем запросам с дополнительными словами она не будет показываться (порядок слов и словоформы могут быть разными).
В отличие от рекламы в Google, Яндекс позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова — для этого используется восклицательный знак.
Если нужно максимальное совпадение поискового запроса с ключевым словом, используйте восклицательный знак в комбинации с кавычками.
4. Как работать со стоп-словами
Поисковая система по умолчанию игнорирует предлоги, союзы и местоимения в ключевых фразах. Если необходимо, чтобы эта часть обязательно присутствовала в поисковом запросе, — поставьте знак «+».
5. Как работать с минус-словами
Чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным словам, используйте знак «-». Яндекс.Директ автоматически учитывает все словоформы минус-слова, поэтому, если нужно исключить только одну словоформу, следует использовать знак «!».
Еще одно отличие минус-слов в Яндекс.Директ в том, что приоритет имеют «ключи»: при конфликте показы не блокируются.
Выводы
Google Реклама и Яндекс.Директ предоставляют достаточное количество инструментов, чтобы эффективно настроить рекламные кампании. Для качественной работы с ключевыми словами необходимо знать и уметь использовать разные типы соответствия.
1. При использовании широкого соответствия в Google Рекламе объявления будут показываться по самым разным вариациям ключевого слова и даже похожим формулировкам. Если вы хотите максимальный охват, то стоит использовать этот тип соответствия, но тогда релевантность ваших объявлений поисковым запросам будет ниже.
2. Широкое соответствие в Яндекс.Директ работает как ключевые слова с модификатором в Google Рекламе (слова, возле которых стоит «+», точно будут присутствовать в поисковом запросе). Показов по фразам с похожим смыслом не будет.
3. Фразовое соответствие в этих двух популярных поисковиках работает аналогично, но в Google Рекламе нужно заключить фразу в кавычки, а в Яндекс.Директ — в квадратные скобки.
4. Наиболее точное соответствие можно получить в Яндекс.Директ: кавычки фиксируют порядок слов, а восклицательный знак — словоформу. В Google Рекламе нельзя зафиксировать словоформу «ключей» (разве что отминусовать лишние).
5. Принципы работы минус-слов:
- в Google Рекламе нужно просклонять слова и прописать варианты с распространенными ошибками;
- Яндекс.Директ автоматически учтет все словоформы, если вы не поставите восклицательный знак перед словом.
6. В случае конфликта «минусов» в Директе не блокируются показы ключевых слов, тогда как в Google Рекламе приоритет отдается именно минус-слову. Поэтому стоит обращать внимание на соответствующие оповещения или проводить диагностику.
Источник статьи: http://netpeak.net/ru/blog/tipy-sootvetstviya-klyuchevyh-slov-v-google-adwords-i-yandeks-direkt-podrobnaya-instruktsiya/